Реклама в структуре FM-вещания Санкт-Петербурга

радиостанции. Поэтому ситуация, когда агент вклинивается в сформированный

круг рекламодателей свого коллеги, не редка. В этой связи координация сбыта

– одна из сложных и болезненных проблем. Это один из щекотливых моментов,

показывающих шаткость структуры рекламного отдела радиостанции, но

повышающих важность коммерческого и генерального директоров, как судей в

данной ситуации.

С одной стороны, работники иногда борются за одного и того же

клиента, с другой, поиск потенциальных клиентов не всегда завершается

успехом. По примерным данным, полученным от сотрудников нескольких

радиостанций Санкт-Петербурга, неудачи составляют до 95 процентов всех

контактов. Задача генерального и коммерческого директоров – поддерживать

такой климат на радиостанции и в отделе рекламы, который адекватно

стимулировал бы в моральном и материальном плане работу сотрудников.

Идеальный вариант структуры рекламного отдела, когда непосредственно

коммерческому директору подчиняются два – четыре менеджера по сбыту.

Менеджерами становятся наиболее опытные агенты, проработавшие на станции

несколько лет, профессионально пригодные, знающие станцию и преданные ей.

Стабильный оклад у них выше, чем у рекламных агентов и они держат под

контролем значительную часть контролирующих функций. Им поручаются крупные

клиенты и постоянная работа с рекламными агентствами.

Под непосредственным руководством коммерческого директора обязательно

находится референт (секретарь) отдела рекламы, принимающий и распределяющий

телефонные звонки по агентам, либо принимающий и передающий для них

информацию. В структуру отдела может быть включен шофер. Однако на

практике радиостанции Санкт-Петербурга такое встречается редко – обычно

шофер один на всю радиостанцию. Иногда клипмейкер (профессионал,

занимающийся только производством роликов) тоже подчиняется коммерческому

директору.

Итак, рассмотрев в общих чертах эффективные и неэффективные способы

организации радиостанции, мы пришли к выводу, что наиболее продуктивно

горизонтальное управление. В рамках изучения структуры рекламных отделов,

мы обратили особое внимание на проблемы работы рекламных агентов и на

обязанности руководства.

2.4. Методы работы рекламных отделов

Прежде чем рассматривать методы работы рекламных отделов на радио,

обратимся к статистическим данным, для того, чтобы узнать отношение

слушателей к самой радиорекламе.

Таблица 5 Отношение к радиорекламе.

Как видно на диаграмме, построенной по данным проведенного в 2001 г.

группой Monitoring.ru социологического исследования, почти половина жителей

России негативно воспринимает рекламу на радио. Такие результаты являются

скорее положительными, так как по сравнению с более чем 70% негативно

относящимся к рекламе на телевидении, радио значительно превосходит своего

главного конкурента.

Множество факторов обуславливает восприятие рекламы. Культурные,

психологические факторы, возраст и привычки – на это повлиять рыночными

способами невозможно. Единственное, что может улучшить отношение к рекламе,

это ее качество, достоверность, изобретательность и т. п. Именно от работы

рекламного отдела на радио зависят эти характеристики.

Главное, что должно быть достигнуто при грамотной организации дела –

это рентабельность радиовещания. Максимизация прибыли достигается грамотной

деятельностью и продажей 100% рекламного времени. Однако реальная практика

бывает иной. Если организация отдела рекламы далека от идеала, то рекламным

агентам удается продать лишь 50% (средний процент продаж рекламного

времени, исходя из практики неэффективной работы) рекламных роликов, к тому

же, половина может быть продана не за деньги, а за так называемый «бартер».

Наличие бартерных расчетов в первую очередь связано с несовершенной

налоговой системой в нашей стране и вследствие этого почти полным

отсутствием «живых» денег у рекламодателей, что в какой-то степени

облегчает существование предприятий, но с другой стороны для успешной

деятельности предприятия все равно нужны деньги.

От чего же зависит прибыльность или убыточность радио? Как не

странно, наряду с правильной стратегией развития, менеджментом, руководство

многих радиостанций (в том числе «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге»,

«Авторадио») выделяют настрой работников рекламного отдела. Там, где

преобладают пессимистические настроения, рекламные агенты разговаривают с

потенциальными рекламодателями в основном о проблемах, неудачах и

неэффективности радиорекламы. Не удивительно, что реклама продается по

низким ценам.

По мнению Сергея Комарова генерального директор ООО «Радиовещательные

технологии», члена редакционной коллегии журнала «РАДИО», ведущего раздела

«Радиовещание» в журналах BROADCASTING и ON-AIR, бывшего технического

директора и директор регионального вещания радиостанции «Эхо Москвы»,

технического директора радиостанции «РДВ», коллектив более успешной

радиокомпании построен на твердом убеждении в успешности собственного

предприятия. Искренняя вера в эффективность рекламы на их радио приводит к

положительным результатам. Благодаря жесткой постановке организации

кадровой политики на такой радиостанции коллектив активен и динамичен.

Можно с долей скептицизма относиться к таким «ненаучным» подходам к

рекламной деятельности, однако они широко практикуются на радио.

От общих подходов к организации рекламного отдела на радио обратимся

к методам его работы. Один из них широко применяется новыми радиостанциями,

которые со стабильной частотой появляются на рынке Санкт-Петербурга. Он

заключается в назначении цены на первые три месяца – на период «раскрутки»

радиостанции – на 20% ниже средней расценки по всем радиостанциям, а по

прошествии этих трех месяцев – поднятии до средней. Причем необходимо

оговорить, что 20-ти процентное снижение временное, на три месяца.

Почему же снижение расценок только на 20%, а не в полтора - два раза?

По мнению С. Комарова («Эхо Москвы») и С. Анфёрова («Наше Радио»)

предпринимателям и бизнесменам, которым важна эффективность рекламы, не

интересны покупки рекламного времени по заведомо низкой цене. Такие цены не

провоцируют их покупать рекламное время, а, наоборот, заставляют сильно

усомнится в его эффективности.

Существует неписаное правило, которому, правда, следуют далеко не

все: снижение цен не приводит к увеличению заказов на рекламу, снижение

исключает из числа клиентов богатых и удачливых бизнесменов и переводит

радиостанцию на более бедные социальные группы рекламодателей.

Разумеется, безграничное повышение цен тоже не оправданно. Цены на

рекламу напрямую зависят от ее эффективности, от известности радиостанции.

Идеальным считается положение, когда расценки максимально привлекательны

именно для тех социальных групп слушателей, которые образуют социальный

портрет аудитории вашей радиопрограммы.

Рекламный отдел или отдел по связям с общественностью должен получить

у центральной радиостанции социальный портрет ее аудитории. Это важно для

того, чтобы, опираясь на эти цифры, составить список ваших рекламодателей,

соответствующих по уровню доходов аналогичным социальным группам

исследования центральной радиостанции.[26]

Все это имеет своей целью только одно – нахождение своего

рекламодателя, а умение найти своего рекламодателя равносильно обретению

успеха в радиобизнесе. Рассмотрим еще один метод работы рекламного отдела

на региональных информационных станциях (например, «Эхо Москвы» в

регионах).

Составляется полный список всех местных рекламодателей лидирующей

радиостанции FM-диапазона. Они располагаются в порядке убывания доходов

(первой помещается «самая богатая» фирма). Список делится на три неравные

части в зависимости от доходов фирм. Затем менеджер по рекламе добавляет,

руководствуясь своими знаниями и опытом, четвертую группу в список – фирм

более бедных, которые не рекламируются на лидирующей радиостанции, но

которые успешно работают.

Потенциальными рекламодателями считаются две последние группы.

Реклама их товаров, услуг, имиджа, деятельности: на радио, ведущем

конкурентную борьбу с лидером вещания, будет более эффективной, чем на

остальных радиостанциях.

Один из популярных методов воздействия на рекламодателя – система

скидок. Но большинство менеджеров работают со скидками очень осторожно, так

как это тонкая вещь – скидкой может воспользоваться только тот, кто уже

решил разместить рекламу. То есть он ее уже решил разместить и без скидок.

В качестве «приманки» на размещение рекламы любая скидка эквивалентна

снижению рекламной расценки и, как уже было сказано ранее, не приводит к

увеличению числа заказов. Поэтому скидки используются для увеличения объема

заказа, когда рекламодатель уже принял решение о размещении рекламы. Чем

больше объем заказа, тем ниже расценки. Однако, уже рассмотренные 20% - это

предел для очень крупных заказов.

Рассмотрим еще несколько методов работы рекламного отдела, взятых из

практики радиостанции «Эхо Москвы» и ее подразделений в различных регионах

России. Первый из них – это при изучении социального состава аудитории,

каждый раз, привлекая рекламодателем, ориентироваться насколько его товар

или услуги потребляются теми или иными социальными группами слушателей.

Цена назначается исходя из реальной аудитории потребителей рекламируемой

продукции. Этот метод достаточно сложен, но позволяет назначать максимально

возможные цены за рекламу максимальной эффективности вне зависимости от

расценок других радиостанций и позволяет также застраховаться от размещения

заведомо неэффективной рекламы.

Второй – это изучение рынка рекламодателей и назначение цены

пропорционально насыщенности рынка теми или иными товарами и услугами.

Монополист на рынке не платит за рекламу высокую цену, тогда как в

условиях сильной конкуренции радиостанция имеет возможность устанавливать

свои условия.

Третий – это набор различных видов рекламных кампаний,

ориентированных на предпринимателей с разным уровнем дохода. И

представители крупного бизнеса, и бизнесмены с низким уровнем дохода должны

находить для себя приемлемый способ размещения рекламы. Вариативность

рекламных предложений – и заказные радиопередачи продолжительностью в

несколько минут и десятисекундные споты с номером телефона.

Итак, проанализировав методы работы рекламных отделов на

радиостанциях, мы увидели, что в практической деятельности они часто

используют ненаучные способы организации рабочего процесса. Приведя лишь

самые используемые методы, мы убедились, что для привлечения рекламодателя

используется большое количество различных технологий.

Глава 3. Радиостанция «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге»

3.1. Подробный анализ радио «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге»

Радиостанция «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге» - это «сетевой партнер»

радиостанции «Эхо Москвы» (возникшей в августе 1990 г., а с 1993 г. ставшей

акционерным обществом), раскинувшейся на всей территории России. В нашем

городе «Эхо» впервые появилось 15.04.1999 г. на частоте 91,5 FM вместо

радио «Эрмитаж – Невская волна». Вещание тогда велось из студии в Ольгино.

Но это была только ретрансляция московских программ. Отдельная от

московской редакция появилась только спустя два месяца – 01.06.1999 г. под

названием «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге», однако это официальное название,

слишком длинное для произнесения в эфире, сразу же получило равноценный

эквивалент – «Эхо Петербурга». Так же как Россия употребляется абсолютно

равноправно с более длинным Российская Федерация (см. Конституцию РФ), так

и «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге» равноценно «Эху Петербурга». К тому же в

других городах страны существует аналогичная практика упрощения («Эхо

Саратова», «Эхо Ростова», «Эхо Тюмени»). Редакции под руководством

Александра Коренникова включала корреспондентов «Эха» в Петербурге Льва

Гольдштейна и Ксению Басилашвили, а также ведущую и автора программ Наталью

Костицину. Именно эта дата считается официальным открытием радиостанции.

Появился и свой логотип.

Пройдя 5-ти летний путь становления, «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге»

сменило несколько главных редакторов. На сегодняшний день «стратегическим»

руководством радиостанции занимается Ирина Цвей. Занимая должность главного

редактора, она приезжает в Санкт-Петербург раз в неделю, отвечает на

вопросы слушателей в программе «Без посредников» и занимается

непосредственно управленческой деятельностью. В одной из своих статей Ирина

Цвей подробно описала технологию прихода «Эха» в наш город, как пример

«раскрутки» новой радиостанции.

Кампания по продвижению «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге» началась за

месяц до выхода в эфир. Раньше – не было смысла – забыли бы, позже – риск

не успеть донести до всего населения города эту информацию. Важное условие

успеха состоит в том, чтобы информация появилась в СМИ за две недели до

выхода в эфир, но начать подготовку к этому нужно за месяц, а может и

раньше. В наружной рекламе не надо бояться никаких агрессивных откровенных

рекламных лозунгов – это с известным слоганами очень трудно работать, а с

новым очень легко – еще нет никаких сложившихся стереотипов, которые надо

учитывать.

Первое, что сделал менеджмент «Эха», - сообщил о событии через все

возможные СМИ в Санкт-Петербурге. Причем, так как ретранслировалась одна из

центральных и уже авторитетных радиостанций, то упор делался не на то, что

в городе появилась новая радиостанция, а на то, что известная радиостанция

(«Эхо Москвы»), которая существует уже много лет и имеет огромный опыт

радиовещания, наконец пришла в город и теперь жители имеют возможность

приобщиться к многомиллионной аудитории этой известной радиостанции.

В первую очередь об этом событии сообщили печатные СМИ, где был дан

логотип радиостанции и частоты вещания. Ну и, конечно, обязательно

сообщалась дата и время начала вещания. На предварительном этапе (до выхода

в эфир) большей информации не надо. Разумеется, эти сообщения должны

«примелькаться» жителям города. Данная информация может быть размещена в

газетах по бартеру, на что газеты охотно соглашаются.

Затем А. А. Венедиктовым было дано интервью на местном телевидении.

Это очень важно потому что, как правило, образ радиостанции воспринимают

через личностей. В этом интервью был развернутый рассказ о радиостанции –

сколько лет она существует, на кого рассчитана, в скольких городах вещает,

сколько миллионов аудитория, положение в рейтингах... Были освещены все

особенности центральной ретранслируемой программы «Эха» и регионального

блока (время и дни выхода в эфир программ местной редакции). Считается

положительным фактом, если такое «ознакомительное» интервью попадает в

какую-нибудь новостную программу, желательно, конечно, популярную. С

интервью А. А. Венедиктова так и произошло. Как правило, ни газеты, ни

телевидение не являются прямыми конкурентами радиостанции, поэтому событие

они освещают с удовольствием.

Была размещена реклама на рекламных щитах по городу и на главных

магистралях с информацией о скором начале вещания «Эхо Москвы в Санкт-

Петербурге» - когда появляется что-то новое, наружная реклама идеально

подходит для оповещения об этом.

Существует еще много способов прорекламировать радиостанцию, которые

не были использованы при появлении «Эха» в нашем городе. Например, наклейки

на машины, которые в день первого выхода в эфир раздаются всем желающим

автомобилистам (в данном случае все зависит от финансовых возможностей

радиостанции и от возможности найти спонсора данной акции).

От подробного освещения «раскрутки» радиостанции вернемся к ее

истории. 1 июля 1999 г. произошло открытие информационного вещания радио

«Эхо Петербурга» под руководством Владимира Варфоломеева. В качестве

информационного редактора начала работать Наталья Щедринская, которая к

осени перешла на РТР. С сентября на «Эхе» работает корреспондент Татьяна

Троянская, занимающаяся обозрением культурной жизни города.

В сентябре 2000 г. студия вещания переезжает из Ольгино в Петербург

на 4-ю Советскую улицу, д. 44. В небольшом офисном помещении соседствуют

все отделы, однако мы рассмотрим редакцию и отдел по связям с

общественностью (в следующем разделе) вместе с рекламным отделом, так как

они наиболее интересны в рамках данного исследования. Весной – летом 2001

г. запускаются новые тематические программы в исполнении привлеченных

авторов из газеты «Коммерсант», журнала «Эксперт Северо-Запад»; Авторами

программ выступают известные петербургские журналисты Лев Лурье, Татьяна

Москвина, Андрей Константинов, Владимир Грязневич, а также Алексей

Оскольский, Лариса Антипова, Василий Соколов, Владиимр Соболь, Виталий

Новиков. Маэстро Давид Голощекин начинает масштабный проект «Весь этот

джаз». Также летом 2001 г. А. Коренников покидает радиостанцию, что

приводит к заметным переменам. Главным редактором «Эхо Петербурга»

назначается Сергей Бунтман. Из Москвы с целью информационной поддержки

прибывают профессиональные корреспонденты: Александр Андреев, Алена

Степаненко, Ксения Басилашвили, звукорежиссер Наталья Кузьмина, а также

увеличивается объем петербургского вещания. Новостные программы выходят

каждый час. Расширяется информационный отдел: новыми ведущими становятся

Ксения Иванова, Виталий Шиншин, Полина Глашкина, появляется новый

корреспондент Наталья Гладышева.

Летом 2002 г. С. Бунтман становится главным продюсером московской

радиостанции «Арсенал». В связи с этим новым главным редактором «Эхо

Петербурга» назначается зам. главного редактора «Эхо Москвы» Ирина Цвей.

Ксения Иванова становится заместителем главного редактора; Виталий Шиншин

начинает работать в Москве. К авторам «Эха» присоединяются Борис Федоров

(редактор журнала «Эксперт Северо-Запад») и Андрей Константинов (глава

Агентства Журналистских Расследований «АЖУР»).

В последней четверти 2002 г. в информационной службе появляются новые

лица – информационные редакторы Артем Парнак и Светлана Прокудина,

спортивный обозреватель Илья Худяков и корреспондент Виктор Черногуз.

С 2002 г. идет планомерное, хотя и нелегкое, развитие «Эха

Петербурга», как можно убедиться по приведенному ниже графику,

составленному по данным агентства ГОРТИС.

Таблица 6 Динамика изменения аудитории радио «Эхо Петербурга».

[pic]

Новости в последние 15 минут каждого часа читают А. Парнак и С.

Прокудина, интервью с гостями проводят К. Иванова и Н. Костицына, работает

небольшой, но слаженный коллектив корреспондентов.

В отделе по связям с общественностью работает только один человек –

непосредственно PR-директор, Елена Евгеньевна Бахир. В ее должностные

обязанности входят некоммерческие контакты с рекламодателями (нахождение

клиентов, готовых предоставлять нужные для радиостанции товары или услуги

за рекламное время, в т. ч. в программе «Платная гостиная»), организация

корпоративных мероприятий (например, празднования 5-летия «Эхо Москвы в

Санкт-Петербурге»). Так же взаимодействие с некоторыми другими СМИ (прочие

руководители тоже сотрудничают с газетами, телеканалами, радиостанциями),

составление текстов для сайта (текстов, которые привлекли бы как можно

больше рекламодателей[27]), вопросы спонсорства, как со стороны «Эха», так

и по отношению к радио. В следующем разделе мы подробно остановимся на

работе отделов по связи с общественностью в общем и на работе этого отдела

на «Эхе Петербурга» в частности.

Итак, мы проанализировали «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге», подробно

остановившись на этапе раскрутки радиостанции. Рассмотрев поэтапное

развитие радио, мы заострили внимание на творческом коллективе редакции,

который можно слышать каждый будний день в эфире. Рассмотрев в общих чертах

отдел по связям с общественностью, мы выявили его основные должностные

обязанности.

3.2. Отдел связей с общественностью на радиостанции «Эхо Москвы в

Санкт-Петербурге»

В обязанности директора отдела по связям с общественностью (иногда

также носящего название promotion и маркетинга) входит «продажа» станции и

ее программ аудитории, а аудитории – рекламодателям. Обычно отдел

небольшой, а в случае «Эха Петербурга», он состоит из одного человека, и

директор непосредственно участвует во всех его операциях. Круг обязанностей

директора достаточно широк:

1. участие в разработке плана продвижения радиостанции;

2. разработка и планирование кампаний по увеличению аудитории и

продаж;

3. реализация этих кампаний посредством подготовки рекламных

материалов, составление их графика;

4. оценка результатов проведенных кампаний;

5. поддержание связей со средствами массовой информации;

6. заключение договоров на проведение маркетологических

исследований;

7. разработка общего графического «облика» станции;

8. осуществление координации деятельности отдела с работой других

отделов.

Считается, что специалист по связям с общественностью должен обладать

рядом уникальных качеств, необходимых для эффективной работы, и это

действительно так – эти качества столь же разнообразны и многочисленны,

сколь и его обязанности.

Наряду с качествами, специалисту по связям с общественностью, а, тем

более, директору отдела, который занимается не только связями с

общественностью, но и массой сопутствующих обязанностей, необходимо

обладать знаниями в следующих областях:

1. непосредственно методы связей с общественностью – их роль в

продвижении и выработка действенных связей с общественностью;

методы рекламы – характеристики всех рекламных средств, выбор

средств, их покупка и обмен; методы приобретения паблисити –

доступные способы и разработка источников продвижения; сами по

себе методы продвижения – средства эфирного и неэфирного

продвижения и их использование;

2. маркетинг, его функции и методы и их применение в области

увеличения аудитории и продаж;

3. исследования: организация (иногда – проведение) исследований,

интерпретация результатов, их использование в продвижении

радио;

4. профессиональные услуги, подобные тем, что предлагаются

агентствами по связям с общественностью, печатными и рекламными

компаниями;

5. законы и правила, в особенности те, которые применимы к

рекламе, функционированию СМИ.

Рассмотренные знания, безусловно, необходимы любому специалисту по

связям с общественностью, но надо понимать, что это идеальный список –

вовсе не каждый «PR-щик» владеет этими запасом знаний, что не делает его

плохим работником. Директор отдела по связям с общественностью на «Эхе

Петербурга» даже не имеет профильного образования, однако профессионально

исполняет свои должностные обязанности.

Разберем, на какие основные вопросы необходимо ответить в отделе по

связям с общественностью при разработке кампании по увеличению аудитории

радиостанции. Во-первых, необходимо более конкретно, чем просто увеличение

аудитории, разработать цель кампании (изменение или закрепление имиджа,

сроки появления результатов и пр.). Затем необходимо по результатам

социологических исследований, вычленить из общего населения тех, на кого

направлена кампания, то есть целевую аудиторию. Но мало определить

аудиторию, важно привнести в кампанию выгоды, которые получит аудитория,

иначе резонанс будет очень низким и целевая аудитория не откликнется. Далее

определяются методы, которыми можно охватить целевую аудиторию. Потом

привносится само содержание наиболее подходящее для избранного метода (при

рассмотрении этого вопроса определяется, возможно ли прибегнуть к услугам

за пределами радиостанции). Важнейший вопрос – определение бюджета

(оправдает ли цель все расходы). И, в конце концов, происходит выработка

критериев для оценки результатов. Важно заметить, что процесс разработки

разнообразных более или менее крупных кампаний происходит в жизни

радиостанции «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге» настолько часто, что ответы на

эти вопросы находятся очень легко, кажется, без усилий. Однако за этим

стоит большой опыт. Например, организация юбилейного торжества «Эха» была

проведена за месяц, а само торжественное мероприятие прошло, по словам его

участников, «замечательно».

Связи с общественностью охватывают практически все, что воздействует

на восприятие станции общественностью. На это восприятие может повлиять и

то, как секретарь отвечает на телефонные звонки, и то, насколько тщательно

спланировано участие станции и ее сотрудников в общественной деятельности.

Поэтому не удивительно, что референт «Эха» находится в подчинении PR-

директора.

Основная часть общества, с которой станция должна поддерживать

хорошие отношения, - это слушатели, как уже имеющиеся, так и потенциальные

(«периферийные»). Влиятельные представители общественности, такие как

политические и общественные деятели также очень важны. Поскольку

рекламодатели также могут быть слушателями, нельзя оставлять без внимания и

их восприятие станции.

Стараясь поддерживать связи со своей аудиторией, станция может

сделать многое, чтобы обеспечить себе положительный имидж. Роль специалиста

по связям с общественностью состоит в том, чтобы постоянно напоминать всем

сотрудникам, что они должны поступать так, чтобы их действия хотя бы не

носили отрицательный характер. Есть некоторая доля назидательности в данной

рекомендации, однако многие зарубежные авторы делают на ней особое

ударение.[28]

Рассмотрим наиболее часто применяющиеся (и на «Эхе Москвы» в том

числе) действия по поддержанию связей с общественностью:

Беседы руководителей станции и других сотрудников в школах, вузах и

общественных организациях.

«Публичные выступления» сотрудников станции (особенно ведущих и

дикторов). Они появляются на общественных мероприятиях, например, на

благотворительных акциях, шоу, выставках. Сюда же можно отнести внештатную

работу сотрудников радио (как обладателей идеальной дикции,

профессиональных работников разговорного жанра) в других СМИ. Например,

ведущий «Эха Петербурга» А. Парнак читает анонсы к фильмам в одной из

программ на телеканале «СТС», что делает его голос более узнаваемым и

популярным.

Участие в работе общественных организаций поощряется далеко не всеми

станциями. Вступление сотрудников в общественные организации, занятие ими

должностей в этих организациях, считается, «компрометирующим» журналиста.

Однако, работа в благотворительных и пр. неполитических фондах или клубах

положительно влияет на имидж сотрудника и радиостанции, на которой он

работает.

«Дни открытых дверей» - редко практикуемая в России форма продвижения

радиостанции, несмотря на высокую результативность. Экскурсии, разговоры с

журналистами – все это создает образ радиостанции как открытой и

гостеприимной. Поводом может служить день рождения радио, вручение наград и

пр. На «Эхе» практика дней открытых дверей тоже не принята, но существует

практика ознакомления коллег с иногородних радиостанций с опытом «Эха» как

в техническом, так и в управленческом плане.

Награды, полученные станцией и ее сотрудниками, выставляются на

станции на видном месте – это правило усвоили многие менеджеры по связям с

общественностью (и не только). Например, «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге»

сделало «стену почета» прямо в фойе, таким образом, что, все гости

непременно останавливаются на ней взглядом и идут в студию давать интервью

уже с чувством уверенности в профессионализме и высоком статусе «Эха». Сюда

же можно отнести и знаменитую «стену гостей» «Эха», на которой помещаются

фотографии наиболее узнаваемых гостей радио.

Спонсорство может быть результативным в плане связей с

общественностью только в случае его активного освещения. Учреждая

студенческие стипендии и всевозможные награды гражданам, поддерживая

спортивные, образовательные и культурные мероприятия, нельзя забывать

рассказывать об этом как можно чаще. Если на «Эхе» принято решение

поддерживать так или иначе какое-либо мероприятие, в эфире сразу же

появляются говорящие об этом ролики, в разработке которые непосредственное

участие принимает директор по связям с общественностью.

Вышеперечисленные виды деятельности – примеры возможных способов

осуществления связей с общественностью, используемых станциями. Однако их

перечень может быть намного длиннее. Каждая станция может выбирать, какую

именно роль ей играть в общественной жизни. Результатом таких мероприятий

могут стать повышение осведомленности аудитории и положительные изменения в

отношении общественности к станции.

Продвижение или «промоушн» – это важный аспект связей с

общественностью, подразумевающий усилия по продвижению станции,

предпринимаемые преимущественно с помощью прямого обращения к публике, без

использования других СМИ. Когда станция использует для этого собственный

эфир, это называется эфирное (в английской терминологии, которая часто

применяется и у нас, «on-air») продвижение. Под внеэфирным («off-air»)

продвижением подразумеваются те меры, которые предпринимаются за пределами

эфира, такие, как распространение вещей с логотипом станции.

Рассмотрим эфирное продвижение на радио. Поскольку радиостанции

сами определяют, как они будут использовать эфирное время, пускать

рекламные объявления и пр., они могут выходить в эфир часто, охватывая при

этом широкий круг программ, ведущих, деятельность станции и ее достижения.

Формат – главный фактор успешного продвижения в эфире. Формат – это

стиль музыкальных радиопрограмм, призванный удовлетворить вкусы

определенной целевой аудитории.[29] Большинство станций FM-диапазона с

музыкальным форматом привлекает внимание к музыкальному содержанию и

ведущим. Станции, работающие в формате новостей, делают акцент на их

многообразии и оперативности. Например, «Эхо Москвы», удачное совмещение

новостийной и «talk-станции», закрепило свой уникальный формат и успешно

эксплуатирует его.

С помощью эфирных «джинглов», спотов радиостанция сохраняет свои

позывные и частоту в памяти слушателей, напоминает постоянным слушателям и

информирует тех, кто впервые слушает станцию, о программах. Слоган –

непременный атрибут радио. Частота упоминания слогана только увеличивает

его запоминаемость, заставляя слушателя заучить его наизусть и вспоминать

при каждом упоминании названия радиостанции.[30] Взятый из книги коллектива

авторов из США, этот постулат активно притворяет в жизнь радиостанция

«Maximum». Эта радиостанция создана по американскому образцу, поэтому вся

политика связей с общественностью построена соответственно. «Если радио,

то «Maximum», «Максимум новой рок-музыки» - эти слоганы уже стали

классическими примерами. В Санкт-Петербурге филиал радио «Maximum» можно

сравнить с «вкладышами» таких общероссийских газет как «АиФ» или

«Комсомольская правда». Основной цель филиала – сбор и обработка местной

рекламы.

В слоганах или объявлениях радиостанции важно упоминать о формате

радиостанции, показывая слушателю то, что станция соответствует его

запросам.

Один из наиболее любимых «жанров» саморекламы на радиостанциях – это

объявления о конкретных программах, продвигающие программы, а не формат.

Это идеально подходит для выходящих раз в день (или неделю) авторских

программ, коротких специальных спортивных программ или интервью. «Эхо

Москвы» использует данный инструмент очень эффективно, так, прослушав

несколько часов эфира, слушатель может представить себе приблизительную

сетку эфира, выделить для себя ряд наиболее интересных программ и включить

приемник именно в момент их начала. Недостатком «Эха» является слабое

освещение ночных эфиров. Конечно, процент тех, кто слушает радио ночью,

невелик, но именно тогда в эфире звучат тематические программы, посвященные

джазу, романсу, рок - и электронной молодежной музыке. Возможно, грамотное

анонсирование этих программ может принести «Эху» увеличение аудитории, а,

следовательно, и рекламодатели стали бы обращать больше внимания на ночное

время, когда реклама на радио почти отсутствует.

Естественно, новости – это часть «ткани эфира», но для некоторых

станций, в том числе и для «Эха Москвы», они являются форматом.

Радиостанции с музыкальным форматом («Рокс», «Спутник») дают объявления для

новостей отдельно. Кроме сообщения о самих новостях, некоторые объявления

привлекают внимание к оперативности, точности информации и подаче

репортажей.

Использование ведущих в качестве средства продвижения – это тоже

действенный метод. Радиостанция «Эхо Москвы» уже известна такими

личностями, как А. А. Венедиктов, М. Гонопольский. Люди, как и программы,

это часть усилий по продвижению и на «Эхе» помнят это, стараясь выбирать

для ведения программ только зарекомендовавших себя профессионалов,

обладающих не только (и не столько) поставленным голосом, но и «харизмой».

Безусловно, стесненное положение ведущих на новостных радиостанциях, где

приходится только читать известия по заранее подготовленному плану, не

позволяет им получить такую же популярность, как у DJ-ев музыкальных

станций FM-диапазона, которые могут позволить себе в эфире любые шутки,

общение со слушателями в непринужденной манере и пр.

На радиостанции «Эхо Москвы» пришли к выводу, что один из самых

эффективных способов привлечь внимание слушателей – это конкурсы. Этот

вывод не является неожиданным, если учесть тот факт, что многие люди готовы

пойти на все, чтобы выиграть приз. Поэтому, разыгрываются билеты на любые

возможные мероприятия, множество книг, видео и аудио кассет, дисков и пр.

Причем розыгрыши проходят почти круглосуточно – каждая тематическая

программа на «Эхе» имеет свой «призовой фонд» и во время эфира ведущий,

задавая вопросы, разыгрывает его. Можно с уверенностью сказать, что этот

метод продвижения позволяет «Эху» удерживать у приемников большую часть

аудитории, которой не так интересны программы, как призы. Однако это

заставляет работников отдела по связям с общественностью работать очень

интенсивно, ведь билеты, книги, диски – все это радио получает бесплатно

или по бартеру.

Подвергнем более серьезному рассмотрению, те факторы, которые

необходимо учитываются при создании любого конкурса. Простота – другими

словами, будет ли людям легко понять правила и принять участие?

Увлекательность – может ли он побудить людей к участию и доставить

удовольствие участникам и тем, кто в нем участия не принимает? Влияние на

программирование – то есть, возможно ли его проведение без ущерба для сетки

эфира? Привлекательность – насколько вероятно вовлечение в конкурс целевой

аудитории и заинтересуют ли ее призы? Частота выхода в эфир и

продолжительность. И, наконец, цена – расходы станции, и оправдаются ли

эти расходы? Для примера возьмем одну из программ «Эха Москвы» «Книжное

казино» - в ней наряду с освещением последних новинок книжного рынка и

интервью с авторами происходит розыгрыш этих самых новинок. Отвечая на

заранее подготовленные ведущим вопросы, слушатель выигрывает. Этот конкурс

можно назвать хрестоматийным, так как по простоте, привлекательности и

небольшим расходам он идеально удовлетворяет рассмотренным выше факторам.

На «Эхе» существуют конкурсы и с более сложными условиями, например,

«Просто брокер» - игра, участники которой должны ежедневно угадывать

колебания рынка акций, за что они получают очки и в итоге месячных циклов

получают ценные призы по сумме заработанных очков.

Обратимся ко внеэфирным способам продвижения, которые не менее

действенны, чем рассмотренные выше. Используются разнообразные средства для

продвижения станций напрямую за пределами эфира. Некоторые из них,

например, спонсирование «живых» шоу (концертов) применяются время от

времени. Но на практике чаще всего используются следующие технологии:

Огромные афиши размещают по всему городу в основном в связи с

изменениями на радиостанции, когда появляется новое радио, сменяется

логотип, фирменный стиль, слоган или формат станции. Из большого количества

людей, охваченных этой рекламой, несколько человек включает приемник на

рекламируемой волне. «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге» не может себе

позволить частое применение такого средства продвижения, так как это очень

дорогостоящее «удовольствие». Но на 5-летний юбилей станции была

изготовлена партия плакатов, которые были размещены по всему городу. Они не

несли никакой информации о программах и т. п., это была исключительно

имиджевая реклама.

Сувенирная продукция – это атрибут любой успешной организации, не

только радиостанции, если такой продукции нет, это говорит о плачевном

состоянии бизнеса и негативно сказывается на имидже фирмы. Существует

огромный круг предметов, на которых может «красоваться» логотип станции или

другой материал, который станция считает для этого подходящим. Это могут

быть ручки, карандаши, стикеры, пепельницы, календари, кофейные кружки,

майки и масса подобных вещей, которые находятся в постоянном пользовании и

которые может видеть не только их владелец. Все это многообразие рекламных

вещей всегда использовалось «Эхом» - любой пришедший на радиостанцию (гость

студии или победитель конкурса, пришедший за призом) получает небольшой

подарок (настенный календарь, значок, фирменный пакет и пр.).

Один из популярных способов внеэфирного продвижения, близкий к

производству сувенирной продукции, – это печать собственных журналов, книг

и газет. На «Эхе Москвы» данный способ практикуется очень активно, широкий

резонанс, например, имела книга «2 президента и 98 интервью», в которой

были помещены фотографии и отрывки интервью самых известных гостей

радиостанции. «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге» на 5-летний юбилей выпустило

газету (в подготовке которой активное участие принимал автор данной

работы), макет которой был позаимствован у вышеописанной книги.[31] Целью

выпуска 10-ти тысячного тиража, было исключительно продвижение

радиостанции, «промоушн».

Печатающиеся в газетах и журналах по заказу радио купоны, позволяющие

получать скидки в магазинах города – это популярный способ продвижения.

Например, в связи с пятилетием «Эха Петербурга» была проведена акция, в

ходе которой слушатель должен был уловить на волне 91,5 FM ежедневно

меняющийся пароль и вырезать из газет купоны. Вписав в купон действительный

пароль, он получал скидку в ряде магазинов. Наряду с очевидными выгодами

для «Эха», это мероприятие было привлекательно и для газет, публиковавших

купоны (приобреталось больше газет) и для самих магазинов, где

предоставлялись скидки, ведь они приобретали новых покупателей. В плане

связей с общественностью эта рекламная акция интересна, так как позволяет

оценить результативность подобных мероприятий – по ее итогам возможно

подсчитать количество людей, воспользовавшихся скидками.

Публикация хит-парадов в газетах и журналах – это средство

продвижение не доступное «Эху», но такие станции, как «Наше радио» его

активно используют. «Чартова дюжина» (хит-парад этой радиостанции) выходит

в эфир в выходные, а публикуется на следующей неделе. «Эхо» нашло

оригинальный выход из этой ситуации – на сайте «Эха Москвы»[32] публикуются

расшифровки всех прошедших интервью. Таким образом, печатное издание,

берущее информацию для публикации с сайта, обязано при этом ссылаться на

«Эхо Москвы», что положительно сказывается на имидже станции.

Заключение

Целью данной работы являлось исследование рекламы в FM-вещании Санкт-

Петербурга и можно с уверенностью сказать, что цель достигнута. Мы изучили

основные процессы функционирования рекламы на радио, подкрепили их

примерами из практической деятельности петербургских радиостанций.

Данная работа не ставила своей задачей изучение рынка связей с

общественностью в целом, но мы рассмотрели очень конкретный сегмент рынка –

связи с общественностью на радио.

Развитие рекламного бизнеса на радио, как и в других СМИ в России,

определяется рядом объективных факторов. Оно зависит от глубокого,

масштабного реформирования всех сторон жизни, в первую очередь

рассмотренной нами законодательной (политической) базы и экономики (в

параграфе, посвященном исследованию финского радио, мы наглядно

продемонстрировали огромные возможности, которые представляет рыночная

экономика, только зарождающаяся в нашей стране). Нет необходимости ускорять

этот сложный процесс, однако очень важна и скорость его протекания. Новизна

рекламного рынка, рынка связей с общественностью, на которой был сделан

акцент в параграфе, посвященном методам изучения аудитории радиостанций,

тоже влияет на становление рекламного дела – методом проб и ошибок, которые

неизбежны, бизнесмены, жертвуя своими капиталами, пытаются преодолеть

барьер (психологический, исторический), который отделяет «западное»

сознание, где реклама уже давно воспринимается как «двигатель торговли», от

«постсоветского», в котором с рекламой связываются только негативные

моменты.

Через всю дипломную работу прошла тема освоения зарубежного опыта,

зачастую не учитывающего национальной специфики рекламы. Безусловно, за

десятки лет зарубежные специалисты наработали большой опыт и щедро делятся

им со всем миром, даже в данной работе нельзя было отказаться от

иностранных авторов (стоит признать, что некоторые отечественные авторы

являются лишь интерпретаторами зарубежных), но одной из главных целей

развития российского рекламоведения следует признать развитие собственной

научно-теоретической базы. Исследования, глубоко и полно освещающие тему

рекламы, а так же связей с общественностью на радио, станут новым

фундаментом, на котором будет строиться благополучие и процветание

российского медиабизнеса.

Но не стоит пренебрегать опытом зарубежных коллег – строить все

заново, отряхивая пепел старого мира с ног, было модно только в начале XX

века, сегодня же рациональные бизнесмены понимают, что гораздо эффективнее

модифицировать этот опыт. В работе, на примере пересчета слов английского и

русского языков на секунды рекламного ролика, было показано, что необходимо

брать за основу универсальные правила и подстраивать их под российскую

действительность.

Как показано в Приложении № 1, достаточно большое влияние на развитие

радио имеет социальное расслоение общества, идущее в условиях российской

действительности ускоренными темпами (ориентации рекламы в основном на

состоятельных людей и отрицательного отношения к рекламе малоимущих слоев

населения). Реклама выступает важным связующим звеном между производством

(включая сферу услуг) и потреблением. Успех рекламы на радио зависел и

зависит от развития экономики в стране, от распределения финансовых средств

среди разных групп населения. Рынок формирует рекламу (ее объемы, потоки,

сегментацию), реклама воздействует на рынок.

Становление и развитие рекламного рынка за время с начала активного

процесса перестройки (конец 80-х годов) и начала реформ в России (начало 90-

х годов) показало особенности функционирования его в российских условиях. В

параграфе, посвященном рассмотрению исторических этапов формирования рынка

радио, мы рассмотрели нелегкое становление радиоиндустрии, процесс освоения

азов рекламы на радио. Мы пришли к выводу, что освоение более сложных форм,

проходило под воздействием функциональной направленности радиорекламы,

творческого освоения ее акустических возможностей, которые мы изучали в

параграфе посвященном специфике радио как СМИ. На эти процессы оказывала

заметное влияние конкуренция в эфире между различными станциями, на которой

мы так же заострили внимание в параграфе о фактическом состоянии дел на

рынке FM-вещания Санкт-Петербурга. В этом параграфе мы так же пришли к

выводу, что занятие аудиторных ниш, борьба за свою аудиторию, разработка и

совершенствование собственных форматов вещания оказывали прямое воздействие

на информационную политику петербургских радиостанций, на содержательное

направление тех или иных речевых и музыкальных программ, рассчитанных на

разные группы слушателей.

Во второй главе данной работы в параграфе, рассматривающем методы

изучения аудитории радиостанции, как важный фактор привлечения

рекламодателя, было показано, что постоянный мониторинг интересов и

предпочтений аудитории направляет работу вещателей на поиск наиболее

оптимальных форм вещания.

Реклама, как активный фактор программирования, занимающий заметное

место в продвижении радиостанций к своим слушателям была исследована в

параграфе, посвященном месту рекламного сообщения в структуре вещания. В

этом параграфе мы пришли к выводу, насколько важно четко и правильно

вставить рекламное сообщение в структуру эфира, чтобы оно произвело

желаемый эффект.

Из проведенного исследования рекламного рынка, можно сделать ряд

выводов, объясняющих, от чего зависят объемы и качество рекламы на радио:

. от объемов капиталов, которые будут вкладываться в радио Санкт-

Петербурга;

. от общего качества вещания, которое определяется степенью

зависимости радиостанций от крупного капитала,

законодательства, от местной власти, от их взаимоотношений и

взаимодействия;

. освоения нового опыта, в том числе и зарубежного;

. повышения профессионального уровня рекламных текстов,

зависящего от квалификации журналистов, рекламистов,

специалистов по связям с общественностью;

. создания четкого и понятного слушателю форматного разнообразия.

Значительным фактором, влияющим на развитие рекламного бизнеса во

всей России, а в регионах, таких как Санкт-Петербург, в особенности,

является слияние крупнейших коммерческих и местных радиостанций, вещающих в

FM-диапазоне («Наше радио» стало вещать вместо радиостанции «Модерн»,

«Динамит FM» вместо «Русского радио-2»), в чем мы убедились, анализируя

фактическое состояние дел на рынке FM-радиовещания Санкт-Петербурга.

Местные радиоканалы, становясь «дочерними» филиалами московских станций,

ориентировались на их форматы, концепцию информационного вещания.

Многие петербургские радиостанции (как мы убедились на примере радио

«Европа Плюс» и «Maximum») стали эфирными «вкладышами» коммерческих

радиостанций столицы по примеру вкладышей газет «АиФ», «Комсомольская

правда» и др. Эти редакции выходят на местах с короткими новостными

выпусками, небольшими интерактивными передачами. Основной их целью является

сбор и обработка местной рекламы. И эта реклама (ее блоки, верстка, подача,

тональность, использование выразительных средств) строится в основном по

моделям московских радиостанций. Это влияние довольно благотворно. Во-

первых, престиж столичной станции (объемы ее аудитории, степень интереса к

программам) привлекает рекламодателей в нашем городе. Во-вторых, растет

качество рекламных текстов, подготовленных на местных студиях и в рекламных

агентствах. Прямые уроки центральных радиостанций и их кураторство также

сказываются на качестве работы дочерних предприятий.

Развитие радиорекламного рынка в России определяло скорее наличие

значительных капиталов, чем спрос на рекламу, так как отношение россиян к

радиорекламе, как и к рекламе вообще, отрицательно, как мы увидели из

статистических данных приведенных в параграфе посвященном методам работы

рекламных отделов. Можно сделать целый ряд обобщений, исходя из того, как в

этих условиях (хорошая оплата за подготовку рекламных текстов, поиск

рекламодателей) рекламное дело повело себя. Итак, вот эти выводы:

. безусловно, радиореклама доказала свою необходимость;

. радийщики и рекламисты показали способность к быстрому освоению

новых возможностей;

. следствием чего явилось динамичное развитие отрасли;

. а затем и повышение ее конкурентоспособности;

. стало понятно, что освоение рекламы зависит от общего развития

бесцензурного радиовещания, от новых отношений с аудиторией;

. радиореклама зарекомендовала себя своей относительной

дешевизной (в сравнении с телевидением и газетами с большим

тиражом);

. более простыми (в сравнении с телевидением) техническими

«затратами»;

. радиореклама обладает значительным жанровым разнообразием;

. разнообразны так же и формы организации рекламных текстов и их

подачи;

. стали появляться новые квалифицированные кадры, успешно

решающие сложные задачи в новых условиях.

Одновременно рынок рекламы и связей с общественностью, развивающийся

в контексте экономического и финансового рынков (их особенностей,

противоречий и проблем), выявил важные психологические, законодательные и

этические вопросы, которые должны учитывать рекламисты и специалисты по

связям с общественностью в своей работе.

Структура рынка FM-вещания развивается в основном стихийно при

минимальном вмешательстве государства и регулирования им сложных процессов

становления новых экономических отношений.

В целом, по словам В. В. Смирнова, «реклама на радио имеет большое

будущее, огромные возможности для саморазвития, широкое поле для

дальнейшего освоения специфики аудиосредств». Ее дальнейший путь связан с

общим развитием страны, становлением нового общества, формированием новых

социальных ценностей.

Особое внимание было уделено связям с общественностью – исследовав

этот род деятельности применительно к радио, мы отметили его отличительные

черты, подробно обрисовали способы функционирования связей с

общественностью в СМИ. На примере радиостанции «Эхо Москвы в Санкт-

Петербурге» мы исследовали многие процессы, являющиеся неотъемлемой частью

функционирования любого радио. Из проведенного исследования можно сделать

вывод, что важнейшим аспектом в жизни новой радиостанции является процесс

ее «раскрутки». В параграфе, посвященном типичной структуре рекламного

отдела на радиостанции мы убедились в преимуществах горизонтального

управления организацией над вертикальным управлением.

В третьей главе, посвященной анализу радио «Эхо Москвы в Санкт-

Петербурге» мы подробно остановились на изучении должностных обязанностей

специалиста по связям с общественностью на радио, показали разнообразие и

важность методов продвижения радиостанции.

Итак, подведем итоги. В 30-40 г. радио было единственным эфирным

источником информации и развлечения, сегодня же оно вынуждено существовать

в жесткой конкуренции с телевидением и Интернетом, причем осваивая рекламу

– новую для радио. Появившийся в 90-е годы в России новый тип радиовещания,

форматированное музыкальное фоновое FM-радио, стал на сегодняшний день

самым популярным и капиталоемким.

Сегодня радио вернуло себе любовь и привязанность слушателей и

рекламодателей не только благодаря музыкальной специализации, но и усилиям

рекламистов и специалистов по связям с общественностью, уверенно заняв

после телевидения заслуженное второе место на рынке рекламной продукции.

Список литературных источников

1. Асеева Е. Н., Асеев П. В. Рекламная кампания. – М.: Приор, 2001.

2. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. – М.: ФАИР-Пресс, 2001.

3. Бубукин А. Реклама на радио: плюсы и минусы. – М.: Смысл, 1999.

4. Бубукин А. Эфирные тайны. – М.: Смысл, 2000.

5. Варакута С. А., Егоров Ю. Н. Связи с Общественностью. – М.: ИНФРА-М,

2001.

6. Ворошилов В. В. Журналистика. – СПб.: Издательство Михайлова В. А.,

1999.

7. Зыбкин А. Организация отдела рекламы телерадиокомпании. – М.: Тандем,

2002.

8. Каратнюк А. В. Рекламный технологии. Коммерческая реклама. – Ростов-

на-Дону: Феникс, 2000.

9. Комаров С. Если этому быть – это зависит от тебя. – М.: Новая

планета, 2000.

10. Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. – СПб.:

Петербургское Востоковедение, 2002.

11. Михайлов С. А. Журналистика стран Северной Европы. – СПб.:

Издательство Михайлова В. А., 2003.

12. Мориарти С. Связи с общественностью и интегрированная маркетинговая

коммуникация: преимущества интеграции / (перевод Полевой А.). -

http://spot.colorado.edu/~moriarts/prarticles.html/

13. Морозов Ю. В., Алексунин В. А., Горбачев А. О. Прикладной маркетинг.

Паблик рилейшнз в системе маркетинга. – М.: Маркетинг, 2001.

14. Настольная энциклопедия Public Relations / редактор Е. Харитонова. –

М.: Альпина Паблишер, 2002.

15. Павлюкова М. Сетевые технологии и журналистика: эволюция финских СМИ.

– М.: РИП-холдинг, 2001.

16. Панфилова А. П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности.

– СПб.: СОЮЗ, 2001.

17. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и Практика. – Ростов-на-Дону:

Феникс, 2001.

18. Практика рыночных исследований 2003, СПб.: 2004. – вып. 1.

19. Прингл П., Старр М., МакКавитт В. Менеджмент в электронных СМИ /

(перевод Чирковой А.). – М., 2003. -

http://www.radiostation.ru/rtf/promo-boss.rtf/

20. Проблемы телевидения и радио, М.: 1971. – вып. 2.

21. Сикорд С. Связи с общественностью: создавая сенсации и делая деньги /

(перевод Лочмеле Р.). – М.: The Oasis Press, 1999.

22. Смирнов В. В. Жанры радиожурналистики. – М.: Аспект Пресс, 2002.

23. Смирнов В. В. Реклама на радио. – М.: РИП-холдинг, 2003.

24. Танфильев Д. Сила радио как средства рекламы в его особенностях. –

М.: Приор, 2001.

25. Телевидение и радиовещание за рубежом, М.: 1990. – № 1-9.

26. Уткин Е. А., Кочеткова А. И. Рекламное дело. – М.: ЭКМОС, 1997.

27. Федеральный Закон О Рекламе от 18 июля 1995.

28. Федеральный Закон О Средствах Массовой Информации от 27 декабря 1991.

29. Федеральный Закон Об Авторском праве и Смежных правах от 19 июля

1995.

30. Федутинов Ю. Ю., Васильева Е. Н., Мироненко О. В. Независимое

радиовещание: уроки успеха. – М.: РИП-холдинг, 1997.

31. Фуллер П. Искусство подачи информации: Привлечение журналистов /

(перевод Виноградова Е.). –

http//:www.vsmi.ru/pbblic/radio/19.05.2000/

32. Яковлев И. П. Паблик Рилейшнз в организациях. – СПб.: Петрополис,

1995.

33. http://info.isoc.org/internet/brief.html.03.1999/

34. http://www.aradiospb.ru/

35. http://www.comcon-2.ru/

36. http://www.echo.msk.ru/

37. http://www.echomsk.spb.ru/

38. http://www.europaplus.ru/

39. http://www.europaplus.spb.ru/

40. http://www.gortis.info/

41. http://www.loveradio.ru/index_spb.shtml/

42. http://www.maximum.spb.ru/

43. http://www.monitoring.ru/

44. http://www.nashespb.ru/

45. http://www.radio-3.ru/

46. http://www.radiorecord.ru/

47. http://www.radiosputnik.com/rus/

48. http://www.radiostation.ru/

49. http://www.roks.ru/

50. http://www.rrspb.ru/

51. http://www.rusradio.ru/

52. http://www.studio1.ru/

53. http://www.unionmedia.ru/

54. http://www.yle.fi/

Приложение № 1

В силу специфики оставшегося со времен СССР парка приемников,

проводное радио имеет самую массовую аудиторию. Неудивительно, что его

слушательская аудитория простирается через все социальные группы и формой

своего графика характеризует экономическое состояние постсоветского

общества. Те люди, которые приобрели эфирные радиоприемники (кто-то

приобрел их вместе с автомобилем), как правило, перестают слушать

«кухонные» репродукторы. Чем более дорогой приемник они покупают, тем

больше они его используют.

Следующий социальный слой – это люди, которые надеются (сознательно

или бессознательно) поднять свое благосостояние через получение

максимального количества информации, они хотят все знать, быть в курсе всех

событий. Представителям этого слоя редко удается применить свои знания для

подъема своего социального уровня, вместе с тем, они и не скатываются в

бедность.

Третья социальная группа на этом графике – это люди действия. Они

зарабатывают деньги; им некогда слушать «всякую говорильню», радио они

рассматривают как отдых, как возможность переключиться с ежедневных забот

на приятную музыку или веселые анекдоты.

Четвертая социальная группа создает в стране политику, экономику,

культуру, диктует законы: им необходимо знать, что в то же самое время

предпринимают другие «сильные мира сего» и они используют радио в качестве

своей трибуны или средства реализации своих целей. Эти люди, в отличие от

всех остальных групп, наиболее полно используют все возможности радио. В то

же время они не являются потребителями рекламы как, впрочем, и

рекламодателями. Впрямую заработать на этой социальной группе нельзя. Зато

создание взаимоотношений с ними будет «открывать двери» в высокие кабинеты

и может быть очень полезным для деятельности радиокомпании. Заработать на

рекламе имиджа некоторых людей из этой группы можно лишь во время выборов,

когда они будут заинтересованы в собственной политической рекламе. Для

этого малопригодны эфирные развлекательные станции. Для этих целей нужна

массовая аудитория, которую могут предоставить станции проводного вещания с

информационными программами. Идеальное сочетание для того, чтобы заработать

на выборах – ретрансляция программы одной из центральных эфирных

информационных радиостанций не только через собственный эфирный

радиопередатчик, но и через трансляционную сеть вашего города.

Приложение № 2

-----------------------

[1] Смирнов В. В. Жанры радиожурналистики. – М.: Аспект Пресс, 2002,

с. 5.

[2] Смирнов В. В. Реклама на радио. – М.: РИП-холдинг, 2003, с. 9.

[3] Смирнов В. В. Реклама на радио. – М.: РИП-холдинг, 2003, с. 125.

[4] Настольная энциклопедия Public Relations/редактор

Е.Харитонова.–М.: АльпинаПаблишер,2002, с. 8.

[5] Панфилова А.П. Деловая коммуникация в профессиональной

деятельности.– СПб.:СОЮЗ, 2001, с. 8.

[6] Павлюкова М. Сетевые технологии и журналистика: эволюция финских

СМИ. – М.: РИП-холдинг, 2001, с.5.

[7] Настольная энциклопедия Public Relations / редактор Е.

Харитонова.–М.:Альпина Паблишер, 2002, с. 8.

[8] Варакута С. А., Егоров Ю. Н. Связи с Общественностью. – М.: ИНФРА-

М, 2001, с. 42.

[9] Варакута С. А., Егоров Ю. Н. Связи с Общественностью. – М.: ИНФРА-

М, 2001, с. 60.

[10] Там же, с. 61.

[11] Из интервью президента «Авторадио» А. Варина,

http://www.unionmedia.ru/structdoclist.html?he_id=8

[12] Смирнов В. В. Жанры радиожурналистики. – М.: Аспект Пресс, 2002,

с. 21.

[13] Смирнов В. В. Жанры радиожурналистики. – М.: Аспект Пресс, 2002,

с. 22.

[14] Ворошилов В. В. Журналистика. – СПб.: Издательство Михайлова В.

А., 1999, с. 52.

[15] Исследование аудитории радио агентства Комкон

http://www.comcon-2.ru/

[16] Павлюкова М. Сетевые технологии и журналистика: эволюция финских

СМИ. – М.: РИП-холдинг, 2001, с. 47.

[17] Из интервью президента «Авторадио» А. Варина,

http://www.unionmedia.ru/structdoclist.html?he_id=8.

[18] Смирнов В. В. Реклама на радио. – М.: РИП-холдинг, 2003, с. 39.

[19] Из заявления на конференции IPRA в Мехико 11 августа 1978 г.,

http://www.unionmedia.ru/lib/

[20] Федутинов Ю. Ю., Васильева Е. Н., Мироненко О. В. Независимое

радиовещание: уроки успеха. – М.: РИП-холдинг, 1997, с. 78.

[21] http://www.europaplus.ru/reclama.shtml/

[22] Фуллер П. Искусство подачи информации: Привлечение журналистов /

(перевод Виноградова Е.). – http//:www.vsmi.ru/pbblic/radio/19.05.2000/,

с. 59.

[23] Практика рыночных исследований 2003, СПб.: 2004. – вып. 1, с.

84.

[24] Сикорд С. Связи с общественностью: создавая сенсации и делая

деньги / (перевод Лочмеле Р.). – М.: The Oasis Press, 1999, с. 120.

[25] Федутинов Ю. Ю., Васильева Е. Н., Мироненко О. В. Независимое

радиовещание: уроки успеха. – М.: РИП-холдинг, 1997, с. 92.

[26] см. Приложение № 1.

[27] http://www.echomsk.spb.ru/index.php/page/reklama/

[28] Прингл П., Старр М., МакКавитт В. Менеджмент в электронных СМИ /

(перевод Чирковой А.). – М., 2003. - http://www.radiostation.ru/rtf/promo-

boss.rtf/, с. 159.

[29] Бубукин А. Эфирные тайны. – М.: Смысл, 2000, с. 42.

[30] Прингл П., Старр М., МакКавитт В. Менеджмент в электронных СМИ /

(перевод Чирковой А.). – М., 2003. - http://www.radiostation.ru/rtf/promo-

boss.rtf/, с. 76.

[31] см. Приложение № 2.

[32] http://www.echo.msk.ru/interview/index.html/

-----------------------

[pic]

Руковод-ство

Техничес-кий отдел

Отдел рекламы

Отдел PR

Редакция

Отдел рекламы

Техничес-кий отдел

Руковод-ство

Редакция

Отдел PR

Страницы: 1, 2, 3