Реклама в структуре FM-вещания Санкт-Петербурга

станциями в дальнейшем будет происходить процесс специализации. Широкий

формат радиостанции и относительно большая аудитория являются оборотной

стороной потенциальной уязвимости, большие радиостанции в первую очередь

становятся донорами для других. В аудитории любых радиостанций всегда есть

не только лояльные слушатели, но и те, которые слушают данное радио как

второе или третье, не каждый день. Как только появляются радиостанции

просто новые или в большей степени отвечающие вкусам слушателя, они оттянут

этих «периферийных» слушателей.

1.2.1. Радио за рубежом: история, современное положение

С самых истоков своего становления радио испытывало влияние

политической системы того или иного государства – коммерциализация радио за

рубежами России привела к тому, что там оно развивалось гораздо

интенсивнее, учитывая строгие законы рынка и подчиняясь исключительно

прибыльности.

Первая мировая война, революция и гражданская война в России провели

четкий водораздел в основах и методах использования вещания в политических

целях. Если в США, Германии, Франции, Англии, позже в других

капиталистических странах, оно развивалось в условиях рынка и, естественно,

было направлено в первую очередь на удовлетворение интересов аудитории и

извлечение прибыли – реклама была сразу признана на радио за счет мощности

этого нового средства распространения информации. В СССР же радиовещание

было понято как средство массовой агитации, пропаганды и организации.

Современное радио (не в техническом сравнении, конечно) ненамного

ушло вперед от радио прошлых лет. Чтобы не быть голословными, обратимся к

примеру становления и развития радиовещания в маленькой северной, в то

время отсталой, пережившей гражданскую войну стране, вступившую в 1920-е

годы молодой республикой, Финляндии.

На финском радио в 1920-1930-е годы появляется то, что мы сейчас

называем «прямой эфир», налаживаются первые международные контакты,

закладывается принцип обратной связи, впоследствии получивший название

«интерактивность». Во время Первой мировой войны в Финляндии, как и в

других странах, радиопередачи служили в основном для военных целей, по

принятому в 1919 г. закону принадлежали государству. Как и в ситуации с

любой новой технологией, радио заинтересовались промышленники и бизнесмены

с целью открытия новых прибыльных торговых рынков. В 1924 году финское

правительство, борясь с изоляцией сельских районов, старалось не отставать

от технологически «продвинутых» стран и серьезно занялось строительством и

эксплуатацией радиостанций, не давая, однако, коммерческим структурам

устанавливать собственные радиостанции. Вскоре был создан Временный

радиокомитет, с задачей создать монополистическую радиовещательную

компанию. Так, в 1925 году возникло финское «Юлейсрадио».

«Юлейсрадио» (Юле) унаследовало огромную десятитысячную аудиторию.

Постепенно улучшая качество информации и ее передачи, радио охватило всю

страну и стало очень популярным – в 1936 году во время Олимпийских Игр в

Берлине оно передало оттуда больше программ, чем радио какой-либо другой

страны. Спорт сегодня, как и в 30-х, был необычайно популярен с этой

Северной стране – стоимость радиоприемников в Финляндии значительно

повышалась перед крупными спортивными событиями.

Интерактивность финского радио зародилась очень рано – по предложению

одной учительницы «Юлейсрадио» организовала радиослужбу для школ: лекции,

радиопьесы, дискуссии, дополняющие преподавание школьных предметов. Чтобы

узнать мнение специалистов о программах, «Юлейсрадио» посылала слушателям

специальные анкеты. Пройдя ряд вех в развитии, аналогичных для многих стран

(передача церковных служб, радиотеатр, прямые трансляции спектаклей, отдел

драмы и декламации, занимавшейся написанием пьес), «Юлейсрадио» плавно,

сообразно нордическому характеру самих финнов, развивалось.

Только в 1953 году в Финляндии стали применяться FM-волны, тогда как

в США это было возможно еще в 1930-х годах, а в Европе – после Второй

мировой войны. В 1980-е годы исследователи заговорили о рождении «нового»

радио или «неорадио»[16]. Создание местных радиостанций (в 1985 году

лицензии на вещание получили 19 радиостанций, в 1989 – 65) расширило сети

радиовещания в стране и привело к рассеиванию «периферийных» слушателей

(см. выше). Децентрализация радиовещания повлекла структурные

преобразования в редакциях, увеличение вакансий. По данным исследования

Министерства транспорта и коммуникаций Финляндии, весной 1989 года на

службе местного коммерческого радио было занято в общей сложности 400

человек, из них 168 журналистов. В среднем на одной местной радиостанции

работало 10 человек (4 – журналисты).

Однако диверсификация радиоканалов реально не изменила структуру

вещания коммерческих станций – музыка круглые сутки, короткие новости, ни к

чему не обязывающий комментарий ди-джея, много рекламы и т. п., по

классическому стандарту коммерческого радио, сложившемуся еще в 1960-х

годах в США.

В 1997 году «Юлейсрадио» взяло курс на вещание в цифровом формате –

появились цифровые приемники. Однако преуспевающие финны не смогли сразу

перейти к новым технологиям, так что процесс модернизации идет и по сей

день.

Однако все эти внешние проявления сильно не меняют суть радиовещания

– сегодняшняя диверсификация каналов – одно из тех немногих серьезных

изменений, происшедших за десятки лет в этой сфере.

Подводя итог кратком обзору истории развития финского радио, приведем

некоторую статистическую информацию: финны слушают радио много – в 1998

году ежедневная аудитория составляла 76 % в возрасте от 12 до 69 лет. На

все СМИ тратилось 8 часов 30 минут в день, из них на радио – 2 часа 16

минут, на телевидение 3 часа 12 минут. Радио уделяют внимание в основном по

утрам в будничные дни перед уходом и в пути на работу – именно здесь это

самый популярный источник информации в Финляндии.

Итак, мы рассмотрели процесс эволюции финского радио, из которого

можно сделать вывод – первые десятилетия XX века Финляндия находилась под

властью Российского государства, затем участвовала в войнах, однако,

развитие радио не останавливалось и сегодня в этой небольшой стране радио

является очень развитым. В то время как в нашей стране нормальное развитие

радио началось 11 лет назад, что красноречиво доказывает положительное

влияние рыночной экономики на развитие СМИ.

1.3. Место рекламного сообщения в структуре вещания

Функции рекламы формируют ее специфику и место в радиопрограммах.

Радио функционирует в конкуренции с телевидением, периодическими изданиями

и старается максимально использовать свои возможности и преимущества, хотя

на сегодняшний день доля радио в общем объеме рекламного «пирога» очень

низкая, около 3-4% (что вдвое ниже, чем в среднем по миру)[17]. Радио в

смысле спектра рекламы находится между газетой и телевидением, даже ближе к

телевидению, но на радио внутренняя конкуренция остра как в никаких других

СМИ. Радио для слушателя – средство свободного доступа, за него не нужно

платить, поэтому радиостанции находятся в постоянной борьбе за аудиторию.

На слух можно воспринять далеко не все характеристики товаров. Радио

(в отличие от газет) «принудительно» предлагают свою рекламу слушателю.

Реклама в электронных коммуникациях более навязчива.

Объем времени, отведенного на рекламу на различных радиостудиях,

говорит о масштабах ее звучания. Вот объемы на FM-диапазоне. В декабре 2002

года радиостанции России, коммерческие и государственные, использовали

следующее время на рекламу (в секундах):

1. Авторадио — 257015.

2. Радио MAXIMUM — 195887.

3. Эхо Москвы — 188321.

4. Европа Плюс — 186024.

5. Динамит— 180149.

6. Хит - FM — 174741.

7. Русское радио — 171904.

8. Наше радио — 171622.

9. Шансон — 157904.

10. Радио Монте-Карло — 144401.

11. Love Radio — 99667.

12. Русское радио - 2 — 94875.

13. Радио России — 39489.

14. Маяк—33263.[18]

Таким образом, ежедневно слушатели вынуждены потреблять часы

рекламных сообщений, независимо от радиоканала, который они слушают. И чем

выше рейтинг радиостанции, тем больше рекламных сообщений она хочет

прокрутить, максимизировав свою прибыль.

Одним из принципов постановки рекламы в структуру эфира является

время выхода в эфир. Этот критерий значим потому, что в разное время

рекламу слушают различные целевые группы. Конечно, нужно учитывать и состав

аудитории той или иной станции, но грамотный рекламист должен размещать

рекламу глядя не только на портрет слушателя радио, но и на следующую

градацию по времени:

утро и после полудня – «время домохозяек»

вечер – время молодежи

после полудня в выходные – спортсменов

воскресенье утром – туристов

около 8 вечера – время служащих

ночью – работников транспорта.

Конечно, такая градация довольно относительна, но в целом она

зарекомендовала себя вполне работоспособной.

Есть в структуре вещания радиостанций такие «притягивающие» внимание

слушателя программы, в которые в первую очередь стремятся поставить

рекламные сообщения. Наиболее эффективными для включения рекламы являются

программы, содержащие интересную или важную информацию, например, сигналы

точного времени, сводка погоды и т. д.

Сегодня уже почти повсеместно укоренилась практика спонсирования

сводок погоды, новостей, ситуации на дорогах и пр. Например, каждый

водитель знает службу «A 24» именно потому, что она поставляет информацию о

пробках в Санкт-Петербурге на многие радиостанции – когда водители

напрягают слух для получения информации о заторах на дорогах, они наряду с

этой информацией получают и рекламу.

Логичным продолжением «обрамления» выпусков новостей и т. п.

рекламными блоками является «обрамление» аудиоспотов музыкой или другими

сообщениями.

Этот фактор тесно связан со временем выхода рекламного сообщения в

эфир. Несомненно, выгоднее разместить рекламу, скажем, женской косметики

сразу после мелодичной, «красивой» композиции популярного исполнителя, а

рекламу мобильных телефонов – после деловых новостей. Эти приемы опираются

на возникновение соответствующих ассоциаций. Здесь мы видим применение

психологии в чистом виде. В случае же с рекламным блоком, когда соседствуют

споты совершенно разных видов товаров или услуг, трудно вывести какие-либо

закономерности, в этом случае особенно важен «эффект края», когда наиболее

эффективны первое и последнее сообщения. В связи с этим важно сказать и о

продолжительности звучания радиорекламы, которая не только определяет место

рекламного сообщения в структуре вещания, но и влияет на результативность

рекламы.

Время – главный лимитирующий фактор в радиорекламе. В сценарии должно

быть нужное количество слов – не слишком много и не слишком мало. В

англоязычных странах принято считать 16 машинописных знаков за секунду.

Строка в 80 знаков занимает в эфире при средней скорости чтения 5 секунд.

Но русский язык отличен от английского и нельзя принимать эти цифры за

руководство к действию.

Использование шумовых эффектов ведет к сокращению текста. Поскольку

оплачивается время, а не слова, необходимо искать оптимальные варианты

сочетания всех элементов рекламы.

По рекомендациям психологов, продолжительность спота не должна

превышать 60-70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца, а

длительность блока не должна быть меньше трех и больше десяти сообщений.

Итак, все вышеприведенные факторы влияют не только на место

рекламного сообщения в структуре вещания, но и на его эффективность.

1.4. Законодательные нормы и проблемы законодательного регулирования

рекламы

Средства Массовой Информации – четвертая власть. Но никто еще не

отменял три предыдущих. А потому знать законы нужно, и журналисту и

рекламисту в особенности.

Основными законодательными актами, регулирующими деятельность средств

массовой информации в общем и рекламной деятельности в частности, являются

закон о средствах массовой информации (принят 27 декабря 1991 г.) и закон о

рекламе (принят 14 июня 1995 г.).

Помимо этих законов, отношения, возникающие в процессе производства и

распространения рекламы, регулируются рядом Федеральных законов: «О рынке

ценных бумаг» (гл. 9 «О рекламе на рынке ценных бумаг»), «О лекарственных

средствах» (ст. 44 «Реклама лекарственных средств»), «О физической культуре

и спорте в РФ» (ст. 2, пункт 3), «Об авторском праве и смежных правах» и

ряде других.

Останавливаться на рассмотрении статей законов не целесообразно,

поэтому обратимся к проблемам в рамках законодательного регулирования

рекламы, которые требуют своего дополнительного решения.

Существующая в настоящее время общая тенденция к ужесточению

запретительных норм в рекламе на практике негативно влияет на развитие

рекламного рынка (не только на радио) и, как результат, тормозит процесс

создания условий для существования экономически независимых средств

массовой информации.

Законодательство о рекламе в настоящее время состоит из целого ряда

актов, которые подчас совершенно не согласованы между собой, что не только

порождает сложности с их применением рекламораспространителями, но и дает в

руки государственных органов дополнительные возможности для избирательного

применения законодательства к отдельным субъектам рынка.

Базовым является закон «О рекламе», но в то же время нормы,

относящиеся к рекламе лекарственных средств и медицинских услуг,

регулируются законом «О лекарственных средствах», который устанавливает

совершенно иные правила относительно размещения рекламы.

Ответственность рекламораспространителя по нарушениям в рекламе, не

связанным с законодательством о рекламе, несоразмерна его правам и

возможностям по контролю за содержанием рекламы. Закон строит отношения

между рекламодателем и рекламораспространителем (радиостанцией) таким

образом, что последний в основном лишен реальной возможности контролировать

содержание рекламы – вся ответственность возлагается на рекламодателя.

Однако с точки зрения других законодательных актов,

рекламораспространитель не защищен от возможных претензий, связанных с

распространением в рекламе недостоверных и порочащих сведений. Особенно

острой данная ситуация становится при размещении политической рекламы, так

как государственные радиостанции не вправе отказать в размещении такой

рекламы и не вправе контролировать ее содержание, в то же время несут

ответственность.

Возможным выходом из данной ситуации является внесение в

законодательство поправок, возлагающих ответственность за эти нарушения на

рекламодателя.

Чрезмерно широкое определение рекламы, данное в статье 2 закона «О

рекламе», позволяет рассматривать в качестве рекламы практические любую

информацию, в которой упоминаются лица, товары, идеи и начинания (новости,

результаты потребительских испытаний).

Это может быть использовано государством для лишения тех или иных

изданий налоговых преимуществ, предусмотренных законодательством.

Законодательство не разграничивает государственную рекламу и

социальную рекламу, которые должны распространяться по различным правилам.

Некорректная формулировка первого абзаца пункта 3 статьи 18 закона «О

рекламе», обязывает некоторые СМИ размещать социальную рекламу, и в то же

время они могут невольно превысить определенное законом соотношение рекламы

и нерекламной информации. Очевидно, что для устранения этой опасности

необходимо законодательно исключить из рекламных объемов социальную

рекламу.

Законодательство не различает спонсорство и рекламу, что на практике

приводит к тому, что спонсорство, в том числе в социально значимых

проектах, в России не развивается.

В рамках регулирования авторских и смежных прав на радио существует

проблема, которая вопиюще требует законодательного решения. Этой проблемой,

касающейся радиовещателей, является вопрос об отчислениях за использование

фонограмм, которые являются одним из важнейших факторов, влияющих на

привлечения внимания слушателя.

Действующий закон нечетко решает вопрос о том, кому должны

производиться выплаты за воспроизведение фонограмм (с учетом того, что при

таком воспроизведении затрагиваются как права автора текста и музыки, так и

права исполнителя и права производителя фонограмм).

Наконец, еще одной проблемой для всех СМИ, но особенно для радио,

может стать реализация идеи о взятии на себя функций охраны значительного

массива произведений (радиопостановок), которые в настоящее время находятся

в «общественном достоянии» (статья 28 Закона «Об авторском праве и смежных

правах»).

Итак, рассмотрев основные законодательные акты, регулирующие

взаимоотношения на рекламном рынке, мы выделили ряд проблем, которые мешают

развитию здоровой ситуации на рынке. Исследовав эти проблемы, мы

постарались обозначить и возможные варианты их разрешения.

Глава 2. Рынок радиовещания Санкт-Петербурга

2.1. Методы изучения аудитории радиостанции, как важный фактор

привлечения рекламодателя

Наряду с уровнем доходов радиостанции, величина и качество аудитории

являются критерием успеха или неудачи. Как и любой производственный

критерий качества, изучение реакции аудитории необходимо производить

постоянно. В отличие от печатных СМИ, радио не можем оценивать аудиторию по

подписке и розничным продажам. О важности маркетологических исследований

говорит и то, что даже печатные издания, о которых говорилось выше,

обращаются к ним не менее регулярно, чем радиостанции.

Что касается исследований российского рынка связей с общественностью

в общем, то подобных системных и полных обзоров не проводится на постоянной

и общедоступной платформе. К сожалению, данные о структуре, насыщенности,

доходности и специфике такой отрасли бизнеса, как СО недоступны для тех,

кому эти сведения необходимы. Такое положение дел не является следствием

нежелания социологических, маркетологических и исследовательских фирм

заниматься этим вопросом. Для проведения подобных исследований есть ряд

объективных помех.

Во-первых, рынок связей с общественностью стал складываться не так

давно (Московский Государственный Институт Международных Отношений (МГИМО)

– первый вуз, начавший готовить студентов по специальности «связи с

общественностью», их первый выпуск состоялся в 1994 году) и по сей день

трудно подвергнуть его всестороннему анализу – существуют не только «PR-

агентства», но и отделы по связям с общественностью на предприятиях, просто

менеджеры, занимающиеся связями с общественностью, но, не имея отражения

этой своей работе в названии должности.

Проводя сравнение с рекламным бизнесом, можно отметить, что реклама,

в отличие от связей с общественностью, очень четко структурирована и

исследуется досконально. Вот, например, данные о динамике объема затрат на

размещение рекламы в Санкт-Петербурге.

Таблица 1 Динамика роста рынка рекламы Санкт-Петербурга.

[pic]

Однако, оценка агентства «ГОРТИС» дана без учета затрат на

мероприятия по связям с общественностью, спонсорство, затрат на участие в

выставках, организацию презентаций, акций sales-promotion и пр. Что говорит

о закрытости связей с общественностью и об отсутствии каких-либо данных на

этот счет.

Во-вторых, придя в Россию с запада, связи с общественностью (Public

Relations) не имели в нашей стране подготовленной почвы для развития. В

отличие от той же рекламы. Поэтому и развитие их проходило бессистемно,

почти всегда полностью копируя западный опыт, который не всегда можно

перекладывать на нашу страну.

В-третьих, размытость и непонятность, по крайней мере, до последнего

времени, того, чем же, собственно, занимается специалист по связям с

общественностью. Это можно подтвердить определением связей с

общественностью как научной дисциплины: Связи с Общественностью – это

искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдача

рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в

интересах и организаций, и общественности.[19] Данный момент привел к

настороженному отношению менеджмента к связям с общественностью, как к

профессии, результативность которой трудно измерима и неочевидна. Связи с

общественностью не будет в полной мере восприниматься среди высшего

управления, до тех пор, пока проблема оценки не будет улажена

Итак, рассмотрев основные помехи для проведения исследований в

области связей с общественностью, можно сделать вывод, что по исчезновении

этих препятствий мы получим заслуживающие доверия изучения этого нового и

перспективного рынка.

В 1990 г. вопрос измерения аудитории вещателями не ставился вовсе,

поскольку вещателей было немного (фактически – один) да и мнение аудитории

о программах их мало интересовало. С появлением коммерческих радиостанций и

развитием рынка рекламы ситуация стала быстро меняться. Даже если

радиоисследования всегда сильно отставали от телевидения, где

аккумулировались основные рекламные бюджеты, их значение в становлении

радиобизнеса трудно недооценить.

Практически одновременно российский рынок в начале 90-х годов начали

осваивать зарубежные и российские социологические структуры: французская

«Mediametrie», «Russian Research» (Gallup), «COMCON 2», фонд «Общественное

мнение» и «Gallup Media Russia». Затем появились «V-Ratio» и «Новый

институт социально-психологических исследований».[20]

Чутко отслеживая потребности рекламодателей, социологи обратились в

числе регионов и к Санкт-Петербургу. Свои продукты предложили «COMCON 2» и

«Gallup Media Russia». По регионам стали проводиться не только

количественные исследования, но и анализ качественной структуры аудитории

радиостанции. И на сегодняшний день в нашем городе продолжается расширение

горизонтов маркетологических исследований.

Важность мониторинга выражается в следующих возможностях, которые он

предоставляет: сегментировать слушательский рынок, выбрать или

скорректировать целевую аудиторию, оценить слушательское поведение целевой

аудитории, узнать стиль жизни, доходы и предпочтений слушателей.

Для привлечения рекламодателя необходимо помнить, что важнейшими

качествами исследовательских структур является их компетентность и

надежность. Техника опроса должна быть апробирована в других регионах и

пользоваться признанием радиовещателей и рекламодателей. Специалисты по

связям с общественностью на радиостанциях должны участвовать в выборе

исследовательских структур, ведь имидж радиостанций и значительные бюджеты

рекламодателей зависят от этого выбора. На практике рекламодатель

интересуется характером исследования, которое вы ему представляете,

стараясь узнать, заказано ли вами исследование или же куплено так же, как

его может купить сам рекламодатель. «Заказные» исследования вызывают

гораздо меньше доверия.

Стоимость маркетологических исследований и слабое понимание их

назначения еще несколько лет назад приводили к тому, что исследования

оказывались плохо востребованы. Но сегодня каждый радиовещатель понимает,

что для рекламодателя нет ничего важнее, чем состав аудитории

рекламораспространителя. Для проверки этого тезиса достаточно зайти на сайт

любой радиостанции[21], где обязательно помещены итоги маркетологических

исследований.

Мониторинги нужны в большей степени начинающим и не самым успешным

вещателям, поскольку именно им необходимо привлекать рекламодателей.

Успешный же радиовещатель, как показывает практика одного из лидеров рынка

радио «Европы-плюс», ориентируется именно на маркетологов так как его

задача – служение слушателю и рекламодателю.

Рассмотрим основные направления исследований, которые проводятся и

которые необходимо предоставлять потенциальному рекламодателю: объем

ежедневной аудитории радиостанции – количество слушателей радиостанции,

обращавшихся к ней хотя бы один раз в течение суток. Объем еженедельной

аудитории – количество слушателей радиостанции, слушавших ее хотя бы один

раз в течение недели. Продолжительность прослушивания радио – оценка

среднего суммарного за день прослушивания радиостанции в минутах. Чем

дольше слушатель остается с радиостанцией, тем выше вероятность его

контакта с рекламой.

Рейтинг радиостанции - выраженная в процентах доля аудитории

радиостанции. Рип Риджвэй (Rip Ridgeway), один из крупных американских

социологов, считает, что станции уделяют непомерно большое значение

рейтингам: «Я считаю, - пишет он, - что руководство станций слишком

доверчиво относится к рейтинговым оценкам. Рейтинги – это индикатор, отчет

о деятельности станции, а вовсе не самоцель. Погоня за цифрами и основанные

на них радикальные перетасовки оборачиваются обычно крупной ошибкой».[22]

Индекс относительного соответствия (Affinity) – умноженное на сто

отношение рейтинга радиостанции в целевой группе населения к ее рейтингу

среди населения в целом. Чем больше значение индекса соответствия

радиостанции в некоторой целевой группе, тем более направленным на эту

группу будет воздействие рекламы, размещенной на этой радиостанции.

Пересечение аудитории радиостанции – выраженная в процентах доля

общей аудитории данной и некоторой другой радиостанции. Чем меньше

пересечение аудитории, тем больший охват населения обеспечит размещение

рекламы на этих двух радиостанциях. Чем больше пересечение - тем чаще будет

контакт рекламы с целевой аудиторией.

И, наконец, несколько более специальных, но полезных для

рекламодателя рейтингов: GRP (gross rating point) – суммарный рейтинг всех

радиостанций, задействованных в рекламной кампании. Gross Impact (в

тысячах) – суммарный охват, абсолютное количество людей, которые услышат

ролик хотя бы один раз. Reach 3+ - критерий запоминаемости ролика, процент

от целевой аудитории, каждый представитель которой услышит ролик не менее

трех раз. CPM – «стоимость за тысячу», оценка рекламодателем стоимости

одного контакта рекламы с одной тысячей слушателей данной радиостанции. При

прочих равных, чем больше слушателей, тем ниже стоимость.

Опросы дают общую картину рынка, их достоверность в вопросах

жанрового предпочтения радиослушателей не абсолютна. Такие вопросы как

очередность программирования хитов, структура новостного блока, название

радиостанции, запоминаемость рекламных блоков и др., которые волнуют и

вещателей и рекламодателей, остаются без ответов.

Фокус-группа, как метод социологического исследования дает

возможность получить ответы на эти вопросы. Мы не будем подробно описывать

данную технику, однако, заметим, что она необходима для всестороннего

отражения картины аудитории.

Итак, рассмотрев основные методы изучения аудитории, мы обосновали их

значимость в привлечении рекламодателя.

2.2. Фактическое состояние дел на рынке FM-радиовещания Санкт-

Петербурга

Санкт-Петербург – один из самых динамично развивающихся городов

России. В петербургском FM-диапазоне сегодня 23 радиостанции различных

форматов: «Ретор FM», «Авторадио», «Радио Классика», «Радио Эрмитаж»,

«Радио ХИТ», «Мелодия», «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге», «Европа Плюс»,

«Русский Шансон», «Эльдорадио», «Радио РОКС», «STUDIO», «Maximum», «Динамит

FM», «Наше Радио», «Радио Шансон», «Радио Балтика», «LOVE Радио», «Радио

Спутник», «ReCord», «МАЯК 24», «Ленинград», «Русское Радио». Некоторые

радиостанции работают совместно с зарубежными продюсерами: «Европа Плюс» -

российско-французское предприятие, «Maximum» - российско-американское.

Первой радиостанцией, появившейся в FM-диапазоне, стало радио «РОКС»

- совместное норвежское предприятие. Почти 3 года это был непререкаемый

лидер вещания, так как это был монополист FM волн. Лишь в 1993 г. на

частоте 100,5 FM появилась «Европа Плюс», радио, которое в корне изменило

понимание слушателя о вещании, а у многих даже изменило музыкальные вкусы и

пристрастия. Именно тогда появились зачатки рынка радиорекламы, которые

сегодня выросли в целую отрасль рекламного дела. 1993 – 1996 гг. – это этап

постепенного освоения FM-диапазона, когда появлялось по несколько

радиостанций в год, что и понятно – стране было не до развлечений и музыки.

Начиная с 1997 г. идет активное освоение радиодиапазона, появились сразу

семь станций. Несмотря на то, что часть из них не выдержала конкурентной

борьбы («Порт-FM», «NBN-radio»), это был переломный период, после которого

радиостанции стали появляться, исчезать, менять собственников и форматы с

завидной скоростью. Период с 1997 по 2001 гг. можно назвать периодом

становления, созревания радио в Санкт-Петербурге – нестабильность,

порожденная дефолтом 1998 года, хотя и отразилась на рынке радио, но не

стала для него фатальной, она вполне соответствовала тому положению дел,

которое сложилось в 1997 г.

Преодолев болезни «детского возраста» радио стало развиваться более

спокойно и грамотно. Переломной точкой можно считать прекращение работы

радио «Модерн» и приход 11.07.2001 г. на петербургский рынок одного из

лидирующих игроков рынка московского – «Нашего Радио». После этого

радиостанции начали тонкую отладку своих форматов, стараясь найти свое

звучание, свою музыкальную нишу и оригинальную концепцию, а, следовательно,

привлечь слушателя и рекламодателя. Таких экспериментов, не имеющих под

собой социологических и маркетологических обоснований, как «Порт-FM»

(передававшего танцевальную, популярную только среди очень узкого круга

«клубной» молодежи музыку нон-стоп) уже не будет.

На сегодняшний день на рынке FM-радиовещания Санкт-Петербурга идет

борьба за слушателя, но борьба по законам рынка. В 2003 г. радиорынок был

наиболее динамично меняющимся сегментом СМИ в Петербурге. Увеличение числа

FM-станций повлекло за собой изменения в предпочтениях петербуржцев. На

авансцену вышли новые лидеры, не все бывшие фавориты сумели выдержать

конкуренцию со стороны новичков.

Остановимся поподробнее на последних статистических данных за 2002-

2003 гг. Внешне все выглядит достаточно стабильно: за год общее число

слушателей всех радиостанций сохранилось в прежних размерах. На начало 2003

года в Санкт-Петербурге в течение недели слушают хотя бы одну радиостанцию

2.95 млн. петербуржцев от 16 лет и старше (85.6%), то есть ровно столько

же, сколько и в начале 2002 года. На начало 2003 года недельная аудитория

FM-станций оценивается в 1.83 млн. чел. За год недельная FM-аудитория

увеличилась на 95 тыс. чел. (+5%).[23]

Но, на самом деле, состав участников рынка обновился больше: станции

меняли владельцев, форматы вещания и названия. Главный «новичок» 2002 г. –

московская радиостанция «Динамит», входящая в состав «Русской МедиаГруппы»

- сменив на частоте 103.4 «Русское Радио-2», заменившего, в свою очередь, в

начале 2002 г. «Монте-Карло». Радиостанция «Спутник», тогда сменила на

частоте 105.9 «Северную Столицу». В сентябре 2002 г. место проекта «Радио

России» станции «107FM» занял FM-проект «Маяка» - «Маяк-24».

Появление новых станций не вызвало существенного увеличения

аудитории. Этот факт можно трактовать по-разному: новые станции не

привлекли тех, кто радио не слушал, но они смогли привлечь слушателей иных

радиостанций. Завоевание «периферийных» слушателей означает обострение

конкуренции, которая заставляет все станции активно работать над качеством

конечного продукта. Выгодно это как для слушателя, который получает больше

качественной музыки и информации, и для рекламодателя, который может

охватить максимальное количество потенциальных клиентов.

Одной из иллюстраций обострения конкуренции служит увеличение

интенсивности прослушивания количества станций за неделю при сохранении

значения интенсивности прослушивания за день. На протяжении 2002 года

показатель интенсивности прослушивания за неделю держался на уровне 1.9-

1.95, а в начале 2003 вырос до 2.1. Это повлияло на аудиторию станций, у

которых появились конкуренты («RеCord», «Мелодия»).

В начале 2002 года в петербургском FM-диапазоне первые три строчки

рейтинга были строго закреплены за тремя лидерами - «Европой Плюс»,

«Русским Радио» и «Русским Шансоном». Их лидерство в 2003 г. сильно

пошатнулось – «Радио Балтика» и «Эльдорадио» так плотно преследуют лидеров,

что возможно скорое изменение на «пьедестале почета».

Итак, изучив фактическое состояние дел на рынке FM-радиовещания Санкт-

Петербурга, мы убедились в бурном развитии этого перспективного рынка. Не

только количество, но и качество играет в этом процессе важную роль.

2.3. Типичная структура рекламного отдела на радиостанциях

Прежде чем обратиться к структуре рекламного отдела, рассмотрим общие

методы организации управления.

Любая радиокомпания, в общем виде, состоит из пяти главных

составляющих:

Таблица 2 Составляющие радиокомпании.

Программного отдела (редакции) создающего то, что интересно слушателю

и то, что обеспечивает радиокомпании аудиторию; Отдела маркетинга и

продвижения или связей с общественностью занимающегося тем, чтобы о

радиостанции знали; Рекламного отдела, привлекающего рекламодателя,

зарабатывающего деньги; Технического отдела, ответственного за

производственный процесс создания радиопрограммы, и рекламы; Руководства

всеми составными частями радиокомпании.

Таблица 3 Вертикальная структура управления.

[pic]

Работа по приведенной выше схеме либо требует руководителя высочайшей

компетентности, либо опускает радиокомпанию до уровня его понимания

предмета. «Вертикаль» на радио, как правило, приводит к разорению

радиокомпаний. Бизнес, построенный по вертикали – это всегда неэффективно.

Это же касается и внутренних взаимоотношений в командах коммерческих фирм

построенных на вертикальных принципах. Приведенная схема, конечно,

крайность, но неумение строить горизонталь – очень частая причина краха или

остановки развития бизнеса у многих предпринимателей в нашей стране.

Таблица 4 Горизонтальная структура управления.

[pic]

В случае горизонтального управления радиокомпанией с обратной связью

(командной работе) и руководитель компании, и руководители отделов

находятся в одной горизонтали. Это команда, каждый член которой –

руководитель своего направления – не имеет над собой начальника. Никто

кроме него в компании не имеет более высокого уровня компетентности в его

вопросах. Он сам принимает решения и несет 100 процентную ответственность

за общий результат деятельности компании. Руководитель компании физически

не может быть более компетентным в каждом специальном вопросе, чем

руководители подразделений. Таким образом, в данной структуре

ответственность за общий исход дела делегирована в равной степени всем

членам команды. И каждый из них уполномочен выстроить как структуру, так и

функционирование своего подразделения по максимально профессиональной и

эффективной методике.

Рекламный отдел – неотъемлемая часть структуры радиокомпании, как,

впрочем, и любой другой организации. Рекламный отдел занимается продажами

рекламных роликов, блоков, передач, спонсорства, и всем, что сопряжено с

продвижением заинтересованного бизнесмена в аудиторию слушателей или в

создании его имиджа у этой же аудитории.

Единица рекламного отдела – рекламный агент ничем не отличается от

журналиста радиостанции, так как это тоже творческая личность. Рекламный

агент так же имеет много общего с предпринимателем постольку, он работает,

как правило, не за оклад, а на комиссии. Его конкурентная среда шире, чем

конкурентная среда радиостанции – он конкурирует и с коллегами по отделу

на самой радиостанции.

Говоря о структуре – достаточно несложной – рекламного отдела мы

будем обращать основное внимание на распределение ролей, имеющее большое

значение.

Оптимальное количество сотрудников отдела рекламы радиостанции такого

крупного города, как Санкт-Петербург – 10-12 человек. Естественно,

количество сотрудников определяется в зависимости от емкости рынка,

конкурентной среды, рейтинговых позиций радиостанции, наличия способных

людей.

Мы вынесем за рамки отдела сотрудника, который, принимает очень

активное участие в жизни отдела, но не входит в его структуру –

генерального директора, который зачастую, особенно в США и Западной Европе,

становится таковым, отработав длительное время в должности коммерческого

директора.[24] Директор уделяет работе рекламного отдела гораздо больше

времени, нежели редакционному отделу, технической службе и т. д. И это

понятно – рекламный отдел называют «локомотивом» радиостанции. В практике

российских радиостанций генеральный директор принимает участие в

коммерческих переговорах (на завершающем этапе), на небольших региональных

станциях сам выполняет работу рекламного агента. К сожалению, не всегда

генеральному директору удается четко выдерживать границу между его

функциями и полномочиями руководителя отдела рекламы: когда дела идут

плохо, директор вмешивается. Если же дела идут хорошо, директор

вмешивается, поскольку ощущает конкуренцию со стороны коммерческого

директора. Такая ситуация не зависит от самой структуры радиостанции – это

неизбежные издержки попыток директора постоянно контролировать все – от

порядка на столе референта, до информационной политики.

Коммерческий директор отвечает за важнейшее направление на

радиостанции – доходы. Его заработная плата – одна из самых высоких на

радиостанции. Его максимальные должностные обязанности включают то, что он

контролирует и отвечает за все доходы радиостанции от всех видов

деятельности, разрабатывает презентационные материалы, коммерческие и

маркетинговые инициативы.

Один из способов контроля за работниками рекламного отдела,

позволяющий структурировать их деятельность – «тайм-менеджмент» -

наблюдение за распорядком дня, указание агентам, сколько времени необходимо

тратить на предварительные звонки клиентам, сколько клиентов нужно посетить

в месяц, в неделю. В США, например, на одной радиостанции г. Вашингтона

существует правило, что рекламный агент должен посетить за неделю 70

клиентов, притом, что рабочий день начинается и заканчивается в восемь

часов.[25]

Как было сказано выше, рекламный агент конкурирует и с коллегами по

Страницы: 1, 2, 3