Изучение системы Паблик Рилейшнз

В) спонсорство – используется подход, предложенный менеджментом фирмы.

7. План мероприятий Паблик Рилейшнз на первое полугодие 2000 г.

7.1. Пропаганда (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Пропаганда

7.2 Формирование «Фирменного стиля» (табл. 3.2).

Таблица 3.2

Формирование «Фирменного стиля»

7.3. Спонсорство (табл. 3.3).

Таблица 3.3

Спонсорство

8. Анализ эффективности Паблик Рилейшнз.

8.1. Эффективность коммерческая контролируется и оценивается ежегодно на основе заполнения формы отчетности, представленной на рисунке 3.1.

Рисунок 3.1. Форма отчетности для определения коммерческой эффективности

Экономический эффект определяется по формуле 3.1.

                                        Э = Т∆ * Иг / 100 – (Vp + Vд)                           (3.1)

Т∆ = Тс * П * Д / 100

8.2. Психологический эффект определения посредством опросов респондентов, определение наиболее способов Паблик Рилейшнз оценивания раз в полгода на основе заполнения таблицы 3.4.

Таблица 3.4

Психологический эффект определения посредством опросов респондентов

Данная методика:

1. Обеспечит определение менеджментом и доведение до персонала целей и задач в области Паблик Рилейшнз;

2. Определение на основе анализа «коммуникационных групп» и способов воздействия на них;

3. Определение использования основных элементов Паблик Рилейшнз и планирование  мероприятий;

4. Определяет организационный аспект достижения целей;

5. Обеспечит возможность коммерческой и психологической оценки эффективности.

Данный подход целесообразен, если менеджмент использует маркетинг как систему управления фирмой.

3.2. Контроль в системе Паблик Рилейшнз и оценка эффективности

использования Паблик Рилейшнз

Контроль – обязательный элемент любой системы управления.

Контроль устанавливает:

·                   достигаются ли заданные цели,

·                   какие есть отклонения,

·                   каковы их причины.

При всем неоплачиваемом аспекте Паблик Рилейшнз они относятся к расходной части менеджмента, затраты на которые предполагают получение прибыли в будущем, поэтому крайне важно определить систему контроля и оценки эффективности использования Паблик Рилейшнз.

Специфика использования Паблик Рилейшнз заключается в наличии определенных закономерностей: временного лога, поведения «коммуникационных сегментов», ситуации на рынке СМИ и т.п.

Поэтому имеет смысл использовать два подхода:

1. Управление по целям, который обеспечит с одной стороны координацию целей, с другой – знание конкретного результата, которого необходимо добиться специалистами, в третьих даст инициативу и самостоятельность в выборе средств.

2. Экономическая и психологическая эффективность использования элементов Паблик Рилейшнз.

Данный подход отслеживает восприятие структурными компонентами Паблик Рилейшнз  системы Паблик Рилейшнз фирмы и готовность действовать в ситуации, необходимой для решения коммерческих и социальных задач компании.

Чтобы избежать «информационного оверкиля», следует ограничить число контролируемых величин, определенным количеством, позволяющим определить уровень качества.

Целесообразно использовать следующие параметры контроля и оценки эффективности Паблик Рилейшнз для достижения коммерческих целей:

1. Объем продаж.

2. Объем продаж по сегментам рынка.

3. Количество «потенциальных покупателей», имеющих информацию о компании.

4. Количество покупателей, отдающих предпочтение товарам компании.

5. Динамика покупателей в зависимости от мероприятий Паблик Рилейшнз.

6. Количество  постоянных покупателей.

7. Общие затраты на Паблик Рилейшнз.

Эти показатели характеризовали бы эффективность всей системы Паблик Рилейшнз, в то же время элементы Паблик Рилейшнз также должны иметь ряд своих критериев.

Пропаганда.

1. «Информационный охват» - формула 3.2.

К' : К * Т = «ИО»                                     (3. 2)

где К' – количество ознакомленных с материалами;

       К – количество целевой группы;

       Т – определенный промежуток времени.

2. Оценка «качества» информации.

Методом опроса определяется параметр качества информации по шкале от «очень слабо» до «эффективное» (приложение 2).

3. Экономический эффект – формула (3. 3).

Э = Т∆ * Нт / 100 – (Vp + Vд)                           (3.3)

Т∆ = Тс * П * Д : 100

где Э – эффективность;

       Т∆ - дополнительный товарооборот;

      Нт – торговая надбавка;

      Тс – товарооборот до пропаганды;

      П – прирост (%);

      Д – количество дней прироста;

      Vp – расходы на пропаганду;

      Vд – дополнительные расходы на товарооборот.

Дейл- маркетинг в системе Паблик Рилейшнз:

1. Количество постоянных клиентов.

2. Эффективность ДМ определяется по формуле (3. 4).

                                                ВЕР = С : С1                                           (3. 4)

где ВЕР – эффективность ДМ;

      С – общие издержки при 1000 экз. посланий;

      С1 – сумма покрытия издержек при 1 реакции на 10 посланий.

Эффективным способом контроля и оценки эффективности Паблик Рилейшнз может быть корреляционный анализ.

Автор с использованием программы STORM определил влияние использования элементов маркетинговых коммуникаций на объем продаж компании.

Анализ проводился за три года. Данные представлены в табл. 3.5.

Таблица 3.5

Исходные данные для корреляционно-регрессивного анализа

Все три элемента маркетинговой коммуникации являются элементами коммуникационной системы.

При анализе исходных данных в пакете программ STORM была выявлена следующая зависимость между этими факторами:

Х1 = -160,34 + 1,896Х2 + 0,852Х3 – 1,124Х4.

Для нашего уравнения значение ошибки довольно мало и составляет 0,016.

Была определена автокорреляция в остаточных членах, при ее наличии это свидетельствует о неучтенных факторах или неправильно выбранной зависимости рассматриваемого уравнения.

Критерий, рассчитанный программой равен 3,1667 и попадает в интервал (2,6 – 3,7), то есть нельзя опровергнуть или принять гипотезу об автокорреляции остатков.

Важным фактором регрессивного уравнения является уровень значимости коэффициентов. Если уровень значимости К превышает фиксированный (для данного уравнения 0,05), то влияние данного фактора на объем продаж незначимо.

Программа вывела следующие коэффициенты:

Х2 – 0,012;

Х3 – 0,01;

Х4 – 0,041.

Необходимо определить силу влияния того или иного коэффициента, она определяется теснотой связей (коэффициент корреляции). Чем ближе этот коэффициент к единице, тем сильнее связь между факторами.

Программа показала следующие коэффициенты (табл. 3. 6).

Таблица 3.6

Корреляционная матрица

Связь между факторами значительная. Однако следует отметить, что если связь факторов с объемом продаж – хороший вывод, тесная связь между факторами свидетельствует о коллинеарности, то есть в уравнении имеет место погрешность, которая не была выявлена анализом до данного этапа.

Коэффициент множественной детерминации, характеризующий влияние всех выбранных факторов на Х1 равен 0,98387. Это свидетельствует о правильном выборе факторов и о том, что объем продаж зависит от этих факторов на 98,3%.

Из всего корреляционно-регрессивного анализа можно сделать вывод, что комплексное использование маркетинговой коммуникации имеет значение для компании, так как влияние этих элементов при определении прибыли следует считать значимым.

Таким образом, проектируемые рекомендации имеют как методическое значение, что позволит эффективно планировать и организовывать Паблик Рилейшнз компании, так и социально-экономическую значимость, так как рекомендации разработаны непосредственно для использования менеджментом компании «Светоч». Методы контроля выявили значимость совершенствования Паблик Рилейшнз.

Предложенные рекомендации по оценке экономической и социальной эффективности Паблик Рилейшнз позволят оптимально оценивать эффективность использования системы Паблик Рилейшнз.

Заключение

Целью данной работы было изучение планирования организации Паблик Рилейшнз менеджментом компании «Светоч» и определение основных направлений совершенствования системы Паблик Рилейшнз компании.

В ходе работы было выявлено:

Актуальность Паблик Рилейшнз как области знаний и сферы практической деятельности.

Знание Паблик Рилейшнз сегодня необходимо менеджменту любой организации прежде всего по следующим причинам:

А) «неопределенность» деловой сферы, динамика ее изменений в последние годы резко возросла;

Б) возросло значение социально-психологического фактора, обуславливающего поведение всех участников «рыночного поля»;

В) роль информационных технологий стала глобальной и приоритетной, то есть коммуникационный процесс становится решающим фактором, обеспечивающим достижение целей организации и успех в конкурентной борьбе.

3. Определение и подходы к Паблик Рилейшнз зависят от их интерпретации, осуществляемых с позиций менеджмента или маркетинга.

Имеет место определенное расхождение в научной литературе. Вместе с тем автор исходит из положения, что маркетинг необходимо рассматривать как систему управления фирмой в рыночных условиях. Следовательно, Паблик Рилейшнз является с одной стороны, элементом маркетинговых коммуникаций, с другой – одной из основополагающих функций менеджмента.

4. Паблик Рилейшнз – это продуманные, спланированные и постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между организацией и ее публикой.

5. Областями Паблик Рилейшнз следует рассматривать:

корпоративные и финансовые связи с общественностью;

муниципальные отношения;

производственные отношения;

отношения со СМИ и общественными организациями.

6. Под «публикой» понимается структурные элементы мезосреды, макросреды, микросреды организации.

7. Предметом Паблик Рилейшнз являются коммуникации, посредством которых организация достигает целей.

8. Среди специфических методов реализации Паблик Рилейшнз следует выделить:

·                   постоянные контакты со СМИ;

·                   периодические контакты со СМИ;

·                   товарную пропаганду;

·                   товарную марку.

9. Основными структурными элементами Паблик Рилейшнз являются:

·                   «паблисити» (пропаганда);

·                   спонсоринг (спонсорство);

·                   фирменный стиль.

10. Реализация Паблик Рилейшнз – сложный многообразный процесс, требующий высокого профессионализма и эрудиции от специалистов и, соответственно, определения организационного «статуса» Паблик Рилейшнз в компаниях.

11. Паблик Рилейшнз в России имеет структуру как и на западе, однако рынок Паблик Рилейшнз и его использование менеджментом только формируется. Роль Паблик Рилейшнз в деятельности менеджмента незначительна.

Основными результатами исследования планирования организации Паблик Рилейшнз менеджментом компании «Светоч» стали:

1. Паблик Рилейшнз не рассматривается менеджментом компании как функционирование. Паблик Рилейшнз рассматривается как элемент маркетинговых коммуникаций, в то же время маркетинг является системой управления фирмы и, как следствие, цели Паблик Рилейшнз по формированию деловой репутации компании возможно рассматривать как цели по реализации управленческой функции Паблик Рилейшнз.

2. Менеджмент обладает определенными теоретическими знаниями Паблик Рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций и реализуют их.

3. Формальный «организационный статус Паблик Рилейшнз» не определен и как следствие Паблик Рилейшнз реализуется в системе маркетинговых коммуникаций, которые входят в функционал коммерческого директора.

4. Основным недостатком системы Паблик Рилейшнз, используемым менеджментом компании, следует считать отсутствие планирования организации Паблик Рилейшнз и программы Паблик Рилейшнз даже в системе маркетинговых коммуникаций.

5. Основными элементами системы Паблик Рилейшнз, используемыми менеджментом, следует считать «спонсорство» и формирование «фирменного стиля».

6. Средой активности Паблик Рилейшнз компании рассматривается:

микросреда – собственный персонал;

мезосреда – партнеры, поставщики, потребители.

7. Главной проблемой формирования эффективных Паблик Рилейшнз на уровне макросреды возможно рассматривать не исследования менеджментом «паблисити». Это связано с неучетом менеджментом значения Паблик Рилейшнз как функции менеджмента; отсутствием профессионализма и специалистов в компании; отсутствия специалистов на рынке Паблик Рилейшнз.

8. Была подтверждена гипотеза о роли и необходимости Паблик Рилейшнз. Для компаний «малого бизнеса» использование даже компонентов системы Паблик Рилейшнз позволяет компании «Светоч» быть лидером на рынке, более эффективно строить отношения с поставщиками и потребителями. В то же время использование всего комплекса Паблик Рилейшнз конкурирующей компанией «Феррейн ДВ» обеспечивает ей активное проникновение на рынок ДВ.

9. Одной из важных проблем следует рассматривать отсутствие системы контроля как составного элемента планирования организации Паблик Рилейшнз и как следствие - незнание менеджментом результатов использования именно системы Паблик Рилейшнз.

Таким образом, произведенный анализ позволил выявить систему Паблик Рилейшнз компании, определить «проблемные» вопросы использования Паблик Рилейшнз, их эффективность. Система Паблик Рилейшнз позволяет решать задачи маркетинга в системе маркетинговый коммуникаций на уровне микро- и мезосреды. Однако, в условиях острой конкурентной борьбы, роста компании Паблик Рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций недостаточно. Паблик Рилейшнз должны рассматриваться менеджментом как основополагающая функция менеджмента, то есть обеспечение коммуникации компании со всей внешней и внутренней средой. Компания, используя Паблик Рилейшнз, должна достигать целей как социально-логическая организация, действующая в системе рыночных отношений в условиях гражданского общества.

В данной работе предложено сосредоточить усилие на разработке и использовании менеджментом следующих направлений Паблик Рилейшнз:

1. Разработать коммуникационную стратегию, которая предполагала определение целей; выбор стратегии коммуникации; структуру элементов Паблик Рилейшнз; определение бюджета Паблик Рилейшнз; оценку результатов использования Паблик Рилейшнз.

2. За основу целесообразно принять «стратегию фокусирования», то есть использовать «точечный подход», определение «целевых групп», их интересов, способов получения информации и «информационная атака» на данные «коммуникационные сегменты».

3. Целью Паблик Рилейшнз компании следует считать: «формирование деловой репутации компании и благожелательного поведения общественности к ней».

4. Без планирования организации Паблик Рилейшнз компании эффективность Паблик Рилейшнз низка. Необходимо разработать программу Паблик Рилейшнз на основе коммуникационной стратегии. Программа должна исходить из целей и возможностей компании; определять кредо и образ фирмы, которые используются при реализации элементов Паблик Рилейшнз, разработать основные мероприятия Паблик Рилейшнз и график их реализации. Определить способы оценки эффективности Паблик Рилейшнз. Автором в работе предложена конкретная методика разработки программы Паблик Рилейшнз и ее вариаций для реализации менеджментом компании.

5. Система контроля и оценки эффективности позволит менеджменту с одной стороны отслеживать экономическую и социальную целесообразность Паблик Рилейшнз, с другой – понимание роли Паблик Рилейшнз в управлении.

Наиболее эффективными методами оценки и контроля следует рассматривать:

·                   управление по целям,

·                   определение экономического эффекта,

·                   определение социально-психологического эффекта,

·                   корреляционно-регрессивный анализ.

Оценка должна осуществляться как системы Паблик Рилейшнз, так и ее элементов. Автор конкретно предложил способы оценки.

Данные рекомендации объективны, реальны, не требуют значительных экономических затрат так как их внедрение зависит от менеджмента компании. Ожидаемый эффект, как экономический, так и социальный, то есть увеличение объема продаж и формирование имиджа компании, что также приведет к улучшению качества работы специалистов, ориентации потребителя на компанию, возможность дополнительного инвестирования, то есть к коммерческому результату.

Основными критериями при подборе персонала являются:

1.                 Профессионализм;

2.                 Понимание роли бизнеса;

3.                 Желание работать для достижения целей организации;

4.                 Коммуникабельность;

5.                 Возраст

Данный подход обеспечивает формирование коллектива, имеющего единые цели и ценностные ориентиры. Структура коллектива формируется с учетом ряда социально- психологических закономерностей, среди которых следует отметить:

Формирование коллектива с учетом поло- возрастных различий. Так в коллективе 46 % женщин и 54 % - мужчин (что коррелирует с показателем 50% * 50 %). 26,6 % -специалистов фирмы старше 40 лет, 64,4 % - моложе (данный показатель также коррелирует с оптимальным: 60 % - молодые * 40 % - старшего возраста).

При формировании коллектива учитывается соотношение опытных работников и молодых сотрудников, так в компании 56 % сотрудников работают в компании с момента ее организации, 11 % - первый год. Это характеризует, с одной стороны «стабильность» персонала, с другой – обновление организации.

В таблицах 2.2.1., 2.2.2., 2.2.3., 2.2.4. отражена структура персонала по основным элементам.

Таким образом, менеджмент компании это: 80 % мужчин; 80 % - в возрасте до 40 лет; 80 % работают в компании с момента ее образования и 100 % - имеют высшее   образование. Это в немалой степени обеспечивает достаточно эффективное управление, о чем свидетельствует лидирующая позиция компании на рынке.

Анализ структуры персонала подтверждает соответствие критериям используемым менеджментом при его подборе.

Профессионализм                          91,1 % - имеют высшее образование  

Понимание роли бизнеса                                                  

Желание работать для                             55,6 % - работают в фирме 5 лет

достижения целей организации                             73,4 % сотрудников

Возраст                                                                           моложе 40 лет

Следовательно, структура персонала соответствует принципам, используемых руководством компании, и целям организации

Таблица 2.2.1.

Возрастная структура персонала

Таблица 2.2.2.

Половая структура персонала

Таблица 2.2.3.

Структура персонала по образованию

Таблица 2.2.4.

Структура персонала по стажу работы в компании

Библиографический список

1.                 Алешина И.М. Паблик Рилейшнз в менеджменте и маркетинге // Маркетинг. – 1997. - № 5. – С. 108 – 111.

2.                 Андреева О.Д. Технология бизнеса. – М.: Экономика, 1997. – 262 с.

3.                 Витин Ю. Управление сбытом. – М.: Инфра-М, 1997. – 110 с.

4.                 Виханский О.Д., Наумов А.В. Менеджмент. – М.: Геральдика, 1997. – 582 с.

5.                 Грачев М.А. Капиталистическое управление. Уроки 80-х. – М.: Экономика, 1991. – 125 с.

6.                 Дурович А.М. Маркетинг в предпринимательской деятельности. – М.: Высшая школа, 1995.

7.                 Как добиться успеха / Под ред. Хрупкого В.Е. – М.: Республика, 1992. – 509 с.

8.                 Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ МЕ и М, 1997. – 175 с.

9.                 Коломещев О.С. Формирование общественного мнения // Маркетинг. – 1996. - № 6. – С. 41 – 48.

10.            Коно Т. Стратегия и структура японских предприятий. – М.: Прогресс, 1987. – 242 с.

11.            Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1992. – 733 с.

12.            Лаврухин О.В. О связях с общественностью - Паблик Рилейшнз // Гайд-парк. – 1997. - № 1, 2.

13.            Макгалли М. Основы эффективных продаж. – М.: Союз, 1997. – 276 с.

14.            Меллер К. Человек прежде всего. – М.: ТМИ, 1996. – 150 с.

15.            Мескон М.Х. Основы менеджмента. – М.: Дело, 1991. – 699 с.

16.            Митчел Р. Профиль корпорации // Бизнес уик. – 1994. - № 8. – С. 60 – 66.

17.            Орлова Т.М. Паблик Рилейшнз и реклама в маркетинге // Маркетинговые исследования в России. – 1996. - № 5. – С. 20 – 28.

18.            Питерс Т., Уотермен Р. В поисках эффективного управления: Опыт лучших компаний. – М.: Прогресс, 1986. – 237 с.

19.            Уткин Э.М., Кочеткова А. Рекламное дело. – М.: Экономика, 1997. – 102 с.

20.            Уткин Э.М. Управление компанией. – М., 1996. – 151 с.

21.            Управление - наука и искусство. – М.: МО, 1993. – 349.

Хоскит А. Курс предпринимательства. – М.: МО, 1993. – 349.

 Приложение А

Расшифровка льгот по налогу на прибыль за 12 месяцев 1998 года

1. Капитальные вложения: 267 тыс. рублей

Основные средства приобретенные за 9 месяцев 1998 года – 272 тыс. руб.

Износ начисленный на основные средства за 9 месяцев 1998 года – 5 тыс. руб.

2. Благотворительная помощь: 14 тыс. руб.

Детская краевая хирургическая больница – Детский хирургический центр – 3 тыс. руб.

Хабаровская организация ОРИДИ – 2 тыс. руб.

Хабаровская организация ОРИДИ – 1 тыс. руб.

Городской центр «Верботон» реабилитации слуха и речи – 1 тыс. руб.

Дом ветеранов – 1 тыс. руб.

Инвалидное предприятие ТОО «Корф» - 1 тыс. руб.

Педагогический лицей «Ступени» - 2 тыс. руб.

Детский сад № 173 – 1 тыс. руб.

ММУ Городская клиническая больница им. проф. Галанта И.Б. – 2 тыс. руб.

3. Оплата за детские сады – 10 тыс. руб.

Долевое участие на содержание детей в дошкольных детских учреждениях – д/сад 190– 7 тыс. руб.

Долевое участие на содержание детей в дошкольных детских учреждениях – д/сад 166– 2 тыс. руб.

Долевое участие на содержание детей в дошкольных детских учреждениях – д/сад 35– 1 тыс. руб.

Итого льгот по налогу на прибыль за 1998 год – 291 тыс. рублей

Приложение Б

Анкета

Оценки качества и эффективности информации

Страницы: 1, 2, 3