Изучение системы Паблик Рилейшнз

Результаты хозяйственной деятельности свидетельствуют о том, что компания имеет незначительное улучшение показателей эффективности управления и производственной деятельности. Структура капитала показывает, что компания вышла за пределы финансовой устойчивости и платежеспособности, возможен риск банкротства. Улучшение финансового положения за счет снижения издержек, возвращения дебиторской и кредиторской задолженности. Рост показателя общей рентабельности с 11,8 % до 18, 5 % говорит о возросшем спросе на продукцию компании. Запас финансовой прочности свидетельствует о том, что компания поддерживает цены на максимально минимальном уровне и имеет значительные издержки.

Данные показатели относят компанию к категории компаний с низким коэффициентом платежеспособности и средней эффективности финансово-хозяйственной деятельности. Для решения проблемы платежеспособности необходимо изменение структуры капитала. Для улучшения экономической деятельности целесообразно пересмотреть рыночную стратегию.

2.2. Система управления персоналом, используемая менеджментом

компании «Светоч»

Система управления персоналом используется менеджментом компании «Светоч» определяется двумя основными документами:

1.Модель менеджмента капитала «Светоч»;

2.Правила внутреннего трудового распорядка компании «Светоч» от 14.06.98 г.

Данные документы определяют цели и задачи работы с персоналом, формы работы, ответственность должностных лиц, использования основных элементов системы управления персоналом.

Данные положения определяют, что «работа с персоналом в компании, является одной из основных обязанностей всех руководителей, ответственность за эту деятельность несет генеральный директор».

Модель менеджмента компании «Светоч» определяет, что управление компанией должно опираться на искренность сотрудников, открытость в общении, умении ценить труд специалистов и готовность персонала внести свой вклад в решение задач фирмы.

Менеджмент провозглашает следующие основные принципы:

Признание заслуг и вознаграждения за успехи в достижении целей компании;

Равные возможности в служебной карьере и учет мнения персонала;

Информированность менеджмент ставит задачу разъяснения целей компании, положения компании, обеспечения «обратной связи»;

Делегирование полномочий. С одной стороны, повышается самостоятельность персонала и структур, с другой - ответственность за результат.

Основными элементами системы управления персоналом являются:

1.                 Прием и увольнение персонала;

2.                 Подготовка специалистов;

3.                 Оценка персонала;

4.                 Вознаграждение персонала;

5.                 Мотивация персонала;

6.                 Формирование единой команды, корпоративной культуры.

Ответственность менеджмента по управлению персоналом осуществляется на основе Правил трудового распорядка и предусматривает:

·        организацию деятельности персонала, обеспечение необходимых условий и ресурсов для выполнения функционала;

·        обеспечение безопасности труда работников фирмы;

·        создание условий для максимально эффективного труда посредством:

·        использования информационных технологий;

·        автоматизации и механизации процессов;

·        делегирования полномочий.

·        совершенствовать систему вознаграждений за результаты труда. Обеспечение заинтересованности специалистов как в рыночных результатах, так и в достижениях цели компании;

·        создавать условия обеспечивающие участие персонала в управлении компанией.

Планированием, организацией и контролем функционирования системы управления персоналом занимает генеральный директор; коммерческий директор.

Таким образом, система управления персоналом компании имеет вид, представленный на рисунке 2.2.

Рисунок 2.2. Система управления персоналом «Светоч»

Данный подход можно охарактеризовать как социально-технический.

Положительным моментом кадрового менеджмента можно отметить:

1.                 Наличие системы управления персоналом;

2.                 Наличие социально ориентированной политики управления персоналом;

3.                 Наличие критерия оценки деятельности персонала;

4.                 Разработанная организационная политика в отношении персонала (правила трудового распорядка) – четко сформулированные требования, ожидания, функции;

5.                 Наличие стимулов для деятельности.

Недостатками автор считает:

1.                 Сложность решения оперативных вопросов кадровой работы по причине отсутствия специалиста по кадрам;

2.                 Декларируемая модель менеджмента не подкреплена конкретными ценностно-целевыми установками организационной культуры компании;

3.                 Отсутствие комплексной оценки персонала.

2.3. Анализ организации и планирования Паблик Рилейшнз

менеджментом компании «Светоч»

Компанию «Светоч» можно охарактеризовать как фирму, ориентированную на маркетинг, так как в основе коммерческой деятельности лежит маркетинговый подход (рисунок 2.3).

Рисунок 2. 3. Маркетинговый подход компании «Светоч»

Методом опроса было выявлено, что менеджмент компании рассматривает Паблик Рилейшнз как компонент системы маркетинговых коммуникаций, обеспечивающий создание имиджа компании на рынке. Следовательно, можно говорить об анализе системы Паблик Рилейшнз, используемой менеджментом компании с позиций маркетингового подхода.

При данном подходе Паблик Рилейшнз является компонентом системы продвижения товара на рынок посредством создания имиджа как товара, так и фирмы, что в значительной степени снижает эффективность системы Паблик Рилейшнз, которая с позицией автора шире, чем маркетинг, ибо если в основе маркетинга лежит изучение, создание и удовлетворение спроса, то в основе Паблик Рилейшнз находятся коммуникации, посредством которых достигаются цели компании.

Менеджмент компании использует Паблик Рилейшнз в комплексе маркетинговых коммуникаций, в который входят А (реклама), SР (содействия продажам), персональные продажи. В то же время мероприятия Паблик Рилейшнз занимают 7 % от всех мероприятий комплекса и 12 % финансовых затрат, то есть данному элементу даже с позиций маркетинга уделяется минимальное внимание.

В компании «Светоч» окончательное решение по организации и использованию элементов системы маркетинговых коммуникаций принимает генеральный директор. Подготовку решений и планирования деятельности осуществляет коммерческая служба во главе с коммерческим директором, что в целом позволяет говорить о подготовленности и обоснованности решений.

В функции коммерческого директора при определении системы маркетинговых коммуникаций входит:

·                   организация маркетинговых исследований с целью определения исходных данных для принятия решений;

·                   определение целей маркетинговой деятельности и на их основе целей маркетинговых коммуникаций;

·                   определение коммуникационной ситуации и использования элементов маркетинговых коммуникаций;

·                   разработка плана реализации маркетинговых коммуникаций;

·                   разработка методов использования элементов маркетинговых коммуникаций.

Реализацией указанных функций занимаются специалисты отдела оценки рыночной ситуации; отдела продаж; отдела снабжения. Они обеспечивают менеджмент необходимой информацией с одной стороны, с другой посредством общения с клиентами, поставщиками, потенциальными потребителями формируют их представления о фирме, то есть «создают спрос».

Менеджмент компании в лице генерального директора, коммерческого директора, начальника отдела продаж понимают под Паблик Рилейшнз комплекс мероприятий, формирующих образ компании, ее деловую репутацию.

Основными составляющими Паблик Рилейшнз они рассматривают:

1. Пропаганду, то есть информацию потенциальным или актуальным клиентам о товарах фирмы и о фирме посредством использования всех доступных средств распространения информации.

2. Спонсорство, как основополагающий компонент формирования социального имиджа компании.

3. Создание фирменного стиля компании, позволяющего отличать ее от конкурентов и сделать узнаваемой для потребителей.

Таким образом, можно сделать ряд выводов:

1. Менеджмент компании использует Паблик Рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций.

2. Менеджмент имеет ясные представления об основных элементах Паблик Рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций.

3. Паблик Рилейшнз используется в комплексе с другими элементами маркетинговых коммуникаций.

4. Для обеспечения эффективности Паблик Рилейшнз используются исходные данные получаемые в ходе маркетинговых исследований.

5. Основная цель в Паблик Рилейшнз, используемая менеджментом компании – создание положительной типовой репутации компании в глазах прежде всего клиентов, поставщиков, населения города.

Среди осуществляемых моментов можно выделить следующие:

1. Паблик Рилейшнз не рассматривается как функция менеджмента, обеспечивающая коммуникационный процесс в фирме и фирмы с внешней средой.

2. Соответственно программы использования Паблик Рилейшнз как коммуникационной системы нет.

3. Вместе с тем, программы использования Паблик Рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций также нет. Имеет место только определение основных направлений Паблик Рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций компании.

4. Отсутствует оценка результатов использования элементов Паблик Рилейшнз.

Исходя из того, что в компании не существует отдельной программы использования системы Паблик Рилейшнз, но отдельные элементы планирования и организации Паблик Рилейшнз имеются, представляет интерес проанализировать отдельные этапы этого процесса, что позволит выявить недостатки и преимущества в данном вопросе.

Проведем сравнительный анализ деятельности компании в области Паблик Рилейшнз в 1998 г. с теоретическим подходом к планированию и организации возможных действий по Паблик Рилейшнз (табл. 2.2).

Таблица 2.2

Сравнительный анализ планирования и организации системы

Паблик Рилейшнз

Следовательно, основная проблема эффективности использования системы Паблик Рилейшнз заложена в организации и планировании деятельности в данной сфере.

Менеджмент не эффективно решает такие вопросы планирования и организации Паблик Рилейшнз как:

·                   определение  методов достижения целей Паблик Рилейшнз за обмен формулировкой целей по созданию делового образа компании нет конкретной программы действий: кто, когда, как, каким образом будет достигать эту цель;

·                   как следствие отсутствия продуманной программы нет графика и плана мероприятий, что приводит к невозможности обеспечения «постоянного присутствия компании в информационном поле»;

·                   менеджмент неэффективно использует, прежде всего, элемент Паблик Рилейшнз, как «просто среду» - контакт со СМИ;

·                   существенным недостатком в планировании и организации деятельности в сфере Паблик Рилейшнз является отсутствие системы оценки эффективности использования Паблик Рилейшнз;

·                   менеджмент достаточно полно трактует понятие «общественность» с позиции макросреды, микросреды, мезосреды.

Однако, основными агентами воздействия в сфере Паблик Рилейшнз являются:

А) собственный персонал;

Б) потребители;

В) поставщики.

Таким образом, система Паблик Рилейшнз используется менеджментом компании и ее вид представлен на рисунке 2.4.

Рисунок 2.4. Система Паблик Рилейшнз компании «Светоч»

Данная система свидетельствует об использовании менеджментом компании отдельных элементов системы Паблик Рилейшнз. Имеет смысл проанализировать методом сопоставления существующий подход с теоретической моделью, обеспечивающей наиболее полный план реализации задач в сфере Паблик Рилейшнз (таблица 2.3).

Таблица 2.3

Сопоставление системы Паблик Рилейшнз (теоретический аспект с существующей в компании моделью)

Таким образом, существующая модель имеет различия с «идеальным» типом, прежде всего, это относится к вопросу об обеспечении эффекта постоянного присутствия в информационном поле посредством организации отношений со СМИ в рамках «пропаганды», что позволило бы формировать образ компании в глазах широкой общественности города и края, так как практически все население является потенциальным потребителем продукции компании. Имеет смысл расширение отношений в области муниципальных отношений.

Именно постановка цели Паблик Рилейшнз как формирование благоприятного отношения и поведения общественности к фирме позволит решать коммерческие задачи.

2.4. Анализ и оценка использования менеджментом компании

элементов Паблик Рилейшнз

В предыдущем разделе работы было выявлено, что основными элементами Паблик Рилейшнз, используемых менеджментом компании, является:

·                   спонсорство;

·                   создание фирменного стиля.

Субъектами информационного поля являются:

·                   потребители продукции;

·                   поставщики;

·                   собственный персонал.

Автор не рассматривает элементы пропаганды с позиции Паблик Рилейшнз, так как они незначительны по количеству, качеству. Вместе с тем, необходимо отметить, что в целях создания образа компании как лидера на ДВ регионе в 1998 г. компания предприняла ряд усилий по пропаганде деятельности фирмы в ряде печатных СМИ прежде всего профессиональной ориентации. Среди них «Фармацевтический вестник» поместила обзорную статью о деятельности компании «Светоч». Компания в 1998 г. отметила 5-летний юбилей и организовала интервью генерального директора в передаче «Вестник медицины». Однако эти мероприятия эпизодические, разовые, не позволяют говорить о формировании «эффекта постоянного присутствия».

Основные усилия менеджмент предпринимает в вопросах «создания фирменного стиля». Усиление конкурентной борьбы, рассматривание всего населения города как потенциальных клиентов, предопределило совершенствование этого элемента.

Менеджмент решил задачу «узнаваемости» фирмы, то есть создание фирменного стиля следующим образом:

·                   фирменный блок;

·                   слоган;

·                   фирменное обслуживание.

Фирменный блок компании «Светоч», используемый при оформлении документации, помещений (аптек, офиса) представлен на рисунке 2.5.

Рисунок 2.5. Фирменный блок компании «Светоч», используемый при оформлении

Слоган (лозунг): «Прибыль превыше всего, честь компании и здоровье людей превыше прибыли».

Фирменное обслуживание – оно предполагает прежде всего использование личностно-ориентированного сервиса в отношении клиентов. Доброжелательность, дружеский тон, оптимизм, знание постоянных клиентов, высокий профессионализм - основные элементы данного типа обслуживания.

Менеджмент исходит из того, что создание «фирменного стиля» невозможно без вовлечения в этот процесс всего персонала. Именно поэтому в системе Паблик Рилейшнз на первом плане – собственный персонал компании. Система управления персоналом ориентирована на формирование организационной культуры, в основе которой цели и ценности: уважение сотрудника, оценка его деятельности, создание психологического комфорта в работе и условий, необходимых для эффективной работы, нетерпимость к непрофессионализму и бездейственности. Менеджмент стремится, чтобы все сотрудники компании почувствовали себя единым целым, одной командой.

Для достижения этих целей менеджмент использует следующие подходы:

1. Доведение целей и задач компании до сотрудников.

2. Информированность сотрудников о положении дел в компании.

3. Организация обратной связи с персоналом.

4. Использование делегирования полномочий структурными подразделениями и специалистами.

Все это благоприятно сказывается на формировании корпоративной культуры и создании «фирменного стиля» компании, что обеспечивает положительную оценку ее деятельности со стороны потребителей.

В таблице 2.4 приведены данные оценки персоналом деятельности менеджмента по формированию организационной культуры в системе вышеупомянутой концепции и оценке деятельности компании со стороны «покупателей» и «поставщиков».

Таблица 2.4

Оценка деятельности компании по созданию фирменного стиля (%)

Данные свидетельствуют, что основной успех связан с эффективной работой менеджмента по вовлечению персонала в систему Паблик Рилейшнз.

Следующим направлением в сфере реализации Паблик Рилейшнз менеджмент достаточно активно использует «спонсоринг».

В приложении 1 перечислены организации, которым компания оказала благотворительную помощь в 1998 г. Основными являются прежде всего учреждения здравоохранения и детские учреждения. Безусловно, сумма помощи незначительна, однако имеет место тенденция увеличения, как и суммы, так и количества учреждений, которым компания оказывает помощь.

Менеджмент в этом вопросе ставит основной задачу социальной ответственности бизнеса перед обществом, с одной стороны, с другой – формирование образа компании, которая преследует не только коммерческие цели и, в третьих, исходя из собственного бизнеса, компания целенаправленно формирует свой образ у потенциальных клиентов:

·                   государственные медучреждения;

·                   дети и их родители.

Данный подход обеспечивает лидерство компании в сбыте продукции на рынке государственных медучреждений и эффективное развитие деятельности на рынке «лекарственных и медицинских препаратов для детей».

В системе Паблик Рилейшнз, используемой менеджментом компании, усилия сосредотачиваются помимо коммуникаций с персоналом на коммуникации с потребителем и поставщиком. Менеджмент формирует образ – обязательного, ответственного и надежного партнера, знающего нужды потребителя, заботящегося об их удовлетворении.

Основой данных коммуникаций являются маркетинговые исследования фармацевтического рынка и принятие на этой основе решений по продвижению товара и формированию коммерческой ситуации.

Именно в работе с потребителем и поставщиками компании в большей степени удается обеспечить «эффект постоянного присутствия» в данных информационных полях.

Так как компания в основном занимается оптовой торговлей, то в основе «коммуникационного эффекта» используются следующие методы:

·                   личные контакты генерального директора, коммерческого директора, начальника отдела продаж с поставщиками и оптовиками;

·                   профессиональные контакты торговых представителей и менеджеров по продажам с их коллегами в других фирмах, партнерах компании;

·                   использование ДМ (дейл-маркетинга) как одного из основных инструментов организации коммуникаций с партнерами по бизнесу;

·                   неформальное общение с наиболее «крупными партнерами по бизнесу».

Таким образом, система Паблик Рилейшнз с данной категорией имеет вид, представленный на рисунке 2.6.

Достаточно эффективная политика Паблик Рилейшнз в этих направлениях позволила компании добиться ощутимых успехов в конкурентной борьбе. Непосредственными результатами Паблик Рилейшнз в комплексе с другими элементами маркетинговых коммуникаций можно рассматривать.

Рисунок 2.6. Система Паблик Рилейшнз

На рынке действует 4 крупных компании, занимающихся оптовой реализацией фармацевтической продукции: ХГУП «Фармацея», «Светоч», «Инфарм ДВ», «Феррейн ДВ».

По результатам исследований рынок распределен следующим образом (рисунок 2.7).

Рисунок 2.7. Доля рынка «Светоч»

«Фармацея» - 24%, «Светоч» - 39%, «Инфарм ДВ» - 16%, «Феррейн ДВ» - 16%,другие – 2%.

В то же время необходимо отметить, что доля рынка «Светоч» в 1998 г. сократилась на 8% и значительно укрепились позиции «Феррейн ДВ» - филиала московской компании (рост доли рынка в 3,4 раза). Среди причин выделяется и более агрессивная система маркетинговых коммуникаций. В отличии от «Светоч», «Феррейн ДВ» при поддержке центрального офиса ведет активную деятельность по всем направлениям Паблик Рилейшнз и прежде всего по «пропаганде». В то же время сосредоточение усилий менеджмента «Светоч» на Паблик Рилейшнз с персоналом, партнерами, потребителями обеспечивает более эффективную систему сбыта, так как «Светоч» имеет большее число «прямых поставщиков» (рисунок 2.8).

Рисунок 2.8. Количество прямых поставщиков компаний

Среди основных поставщиков компании крупнейшие мировые производители “PFAISER”, “PLIVA”, “VAPIMEX”, “HePBS” и отечественные лидеры «Лек», «Акрихим».

За три последних года 1996-1998 гг. число клиентов компании (оптовиков) выросло с 132 до 842, что подтверждает эффективность Паблик Рилейшнз с ними.

Однако, как было отмечено выше, компания теряет долю рынка в том числе и по причине неэффективной системы Паблик Рилейшнз, прежде всего такого элемента, как «пропаганда».

Следовательно, проведенный анализ позволяет сделать ряд выводов:

1. Менеджмент компании использует ряд элементов Паблик Рилейшнз, основными среди которых являются:

·                   создание фирменного стиля;

·                   спонсорство.

2. Основные усилия в Паблик Рилейшнз менеджмент сосредотачивает на группах мезосреды и микросреды (поставщики, клиенты, персонал).

3. Менеджмент неэффективно использует Паблик Рилейшнз в сфере взаимодействий со СМИ, муниципальных отношений, корпоративной и финансовой сфере.

4. Основным недостатком при реализации целей Паблик Рилейшнз является неэффективное использование пропаганды с целью создания «эффекта постоянного присутствия» в информационном поле рыночного пространства.

5. Менеджмент не использует методы пропаганды в силу отсутствия профессионализма в этом вопросе и наличия четкой программы действия  в этом направлении, а также не придание этому вопросу особого значения. Данный подход проистекает из того положения, что менеджмент использует Паблик Рилейшнз в системе маркетинга, а не менеджмента, то есть он не рассматривает Паблик Рилейшнз как функцию менеджмента, считая Паблик Рилейшнз элементом маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих эффективный сбыт товаров.

4.     Предложения по повышению эффективности системы Паблик

Рилейшнз компании «Светоч»

3.1. Предложения по совершенствованию планирования и

организации Паблик Рилейшнз компании «Светоч»

В результате проведенного анализа исследований компанией «Светоч» системы Паблик Рилейшнз была выявлена зависимость объема продаж, увеличение числа поставщиков  (прежде всего иностранных партнеров, ориентированных на репутацию фирмы) и клиентов фирмы. В то же время, используемая компанией система Паблик Рилейшнз не обеспечивает достижение как маркетинговых целей (в рамках которого используется Паблик Рилейшнз), так и целей развития предприятия как социально-технической организации, действующей в рыночном пространстве, то есть с позиций менеджмента.

Среди основных причин можно выделить:

1. Менеджмент компании не рассматривает Паблик Рилейшнз как функцию управления.

2. Отсутствие специалистов Паблик Рилейшнз.

3. Отсутствие статуса функционала Паблик Рилейшнз (организационной структуры или лица, непосредственно отвечающего за Паблик Рилейшнз).

4. Отсутствие эффективного планирования и организации Паблик Рилейшнз.

5. Отсутствие системы оценки результатов использования Паблик Рилейшнз.

В целях совершенствования системы Паблик Рилейшнз целесообразно:

1. Разработать коммуникационную стратегию компании.

2. Разработать программу Паблик Рилейшнз компании.

Предлагаем следующий подход.

Разработка коммуникационной стратегии компании «Светоч» предполагает следующие этапы:

1. Определение целей и задач коммуникационной стратегии.

2. Выбор стратегии на основе анализа ситуации.

3. Определение структуры коммуникационных элементов.

4. Определение бюджета по реализации коммуникационной стратегии.

5. Оценка результатов реализации коммуникационной стратегии.

Определение целей и задач коммуникационной стратегии предполагает оценку ряда переменных:

1. Коммуникационные сегменты: значимость, иерархия, способы получения информации, анализ деятельности компании показали, что основными «коммуникационными сегментами» следует считать:

потребители – основные потребители средние и малые компании, осуществляющие собственную торговлю через аптечную сеть. На шесть крупнейших потребителей приходится 22 % поставок товаров, данные компании находятся в г. Хабаровске – 44 %; Хабаровском крае – 11 %; Комсомольске-на-Амуре – 14 %; Владивостоке – 7,5 %; Уссурийске – 5,5 %. Вторым крупным сегментом являются государственные медицинские учреждения г. Хабаровска.

поставщики – цель менеджмента компании – заключение максимально возможного большего числа «прямых договоров». Компания имеет связи с 12 прямыми поставщиками (4 иностранные фирмы).

конкуренты – на рынке действует 4 крупные компании. Наиболее опасным конкурентом является «Феррейн ДВ» в силу помощи головного предприятия, аналогичной коммерческой стратегии и более агрессивной системы ФОССТИС, включающей Паблик Рилейшнз, компания «Светоч» уже потеряла долю рынка в г. Хабаровске и значительную долю рынка 21 % в  Приморье.

муниципальные власти – компания имеет неплохие позиции в г. Хабаровске, достаточно известна. Вместе с тем, при реализации коммерческой стратегии компания стремится выйти на рынке Северо-восточных регионов ДВ и без эффективных отношений с муниципальными властями. Оптимизация этого вопроса затруднительна.

инвесторы – основными инвесторами следует рассматривать банки г. Хабаровска, так как компания развивается, она нуждается в притоке капитала.

2. Товар компании, область деятельности – лекарственные и фармацевтические препараты, парафармацевтические препараты, препараты для беременных и детей.

Следовательно, целесообразно определить целью коммуникационной стратегии – формирование деловой репутации компании и благоприятного поведения общественности к компании.

Задачами рассматривать:

1. Целенаправленно воздействовать на целевые группы (поставщики: отечественные, иностранные; потребители: средний класс, беременные женщины и дети, инвалиды, хронически больные люди, люди, подверженные стрессу, оптовики по объемам сбыта и регионам, государственные медучреждения, муниципальные власти (прежде всего новых регионов), банки, информацией в которой они заинтересованы, создание точечных информационных посланий.

2. Убеждение «общественность» в стабильности коммерческой и социальной ответственности фирмы.

3. Формирование «фирменного стиля» компании посредством определенных методов.

4. Обеспечение благотворительной помощи прежде всего медицинским и детским учреждениям.

Исходя из анализа ситуации, возможностей фирмы имеет смысл использовать стратегию фокусирования, то есть сосредоточение усилий на определенных «коммуникационных сегментах» и «коммуникационных методах», то есть основными «коммуникационными сегментами» считать: элементы микросреды и мезосреды.

Основными элементами коммуникации считать рекламу и Паблик Рилейшнз; основными методами воздействия в системе Паблик Рилейшнз рассматривать пропаганду в специализированных изданиях, рассчитанную на крупных оптовиков и руководителей государственных учреждений (исходя из анализа способов получения информации), прежде всего в «Фармацевтическом вестнике»; пропаганду в «женских журналах» и разделах для «женщин» различных изданий. Вторым элементом считать создание эффективного фирменного стиля.

В условиях жесткой конкуренции именно система коммуникаций, создающая эффект постоянного присутствия, может обеспечить успех.

Для определения бюджета целесообразно использовать метод соответствия целям и задачам компании, в противном случае, корпоративных целей использования системы Паблик Рилейшнз достичь не удастся, так как менеджмент не имеет опыта прежде всего в эффективной «пропаганде», во вторых, экономия средств при их наличии на Паблик Рилейшнз может стоить потерь доли рынка.

В рамках коммуникационной стратегии необходимо планирование и организация Паблик Рилейшнз компании, предлагаем следующий подход в разработке программы Паблик Рилейшнз компании «Светоч»:

1. Краткая информация об объекте и товарах.

Компания «Светоч» реализует оптом и в розницу лекарственные средства, фармацевтические и парафармацевтические препараты, медицинские препараты, питание для беременных и детей. Компания занимает лидирующие позиции на рынке Хабаровского региона, имеет преимущества перед конкурентами в наличии «прямых поставщиков», числа клиентов, в том числе крупных посредников.

Маркетинговые цели компании – увеличение доли рынка посредством концентрации на целевых группах.

Корпоративные цели обеспечения лидирующих позиций в бизнесе путем эффективного управления персоналом и определения эффективной коммерческой стратегии.

2. Цели Паблик Рилейшнз:

·                   формирование деловой репутации компании;

·                   формирование благоприятного поведения «коммуникационных сегментов» к компании.

Задачи по реализации целей:

1. К 1.02.2000 г. 80 % потенциального рынка компании должны быть информированы о деятельности компании.

2. Обеспечить «эффект постоянного присутствия» компании на рынке за счет организации эффективного сотрудничества со СМИ в рамках коммуникационной стратегии «фокусирования».

3. Информировать «коммуникационные сегменты» использованием коммуникационных методов о положении компании и методах ее деятельности.

4. Создать «фирменный стиль» компании на основе формирования корпоративной культуры.

3. Стратегия Паблик Рилейшнз.

Корпоративные цели (социальный аспект):

·                   получение прибыли как основы создания условий благосостояния персонала компании;

·                   гражданская ответственность компании. Обеспечение населения эффективным, безопасным товаром, обеспечение помощи определенным группам граждан;

·                   решение компанией социальных проблем в рамках сотрудничества с местными органами власти.

4. Кредо компании: «Прибыль превыше всего, честь компании и здоровье людей превыше прибыли».

5. Образ компании: зеленый фон наименования «Аптекарские товары»и наименование фирмы «Светоч» как символы стремления (зеленый цвет) к светлому, здоровья и благополучия и сохранения лучших традиций русского бизнеса (аптекарские товары).

6. Стратегия использования элементов Паблик Рилейшнз:

А) фирменный стиль. В основе совокупность формы и содержания. В основе содержания – личностно-ориентированный сервис, способствующий достижению цели создания деловой репутации и благоприятного поведения общественности.

Основами этого подхода являются:

·                   ответственность,

·                   профессионализм,

·                   пунктуальность,

·                   доброжелательность,

·                   уважение.

Фирменный стиль – это стиль отношений с элементами прежде всего микросреды и мезосреды, который предполагает наличие «обратной связи» постоянных контактов как лично, так и с использованием ДМ, что и создает эффект постоянного присутствия в этих «коммуникационных сегментах».

Б) пропаганда – в основе определения иерархии «коммуникационных сегментов» - определение наиболее эффективных способов связи с ними, разработка графика информационных действий. В этих целях налаживаются связи с редакторами источников информации (СМИ), из которых «коммуникационные сегменты» получают ее. Организуются «события», способные привлечь СМИ.

Страницы: 1, 2, 3