Ринок масових популярних журналiв визначається у межах України, оскiльки закордонний ринок вiдповiдних журналiв має свої специфiчнi особливостi функцiонування. Можна було б роз-глядати ринок у межах СНД, але це не є доцiльним з точки зору вiдмiнностей у законодавствi, митних бар`єрiв, ве-ликої територiї охоплення читачiв та iнших харак-теристик.

За розмiр ринку прийнято брати все населення України у вiцi 16 рокiв та старше, що складає понад 27 мiльйонiв осіб (бiльша частина населення України). Отже, кiлькiсть потенцiйних спожи-вачiв досить велика. Фактична ж аудиторiя менша, оскiльки кожний журнал має свою цiльову аудиторiю, яка формується залежно вiд тематики журналу, його цiни тощо. Слiд зазначити той факт, що якщо на Заходi кiлькiсть читачiв одного примiрника попу-лярного журналу рiдко перевищує п\'ять осіб, то в Українi цiлком нормальною вва-жається ситуацiя, коли один номер видання чита-ють 10 i бiльше людей (у регiонах цифра набагато вища). Як показують дослiдження, кiлькiсть людей, які читають журнали (тобто споживачiв, що скла-дають розмiр цiльового ринку журналiв в Українi), достатньо стабiльна й обмежена. Сукупна аудиторiя читачiв журналiв зростає значно повiльнiше нiж загальний тираж видань на ринку. Тому вихiд но-вого журналу приводить скорiше не до збiльшення ринку за рахунок завойованих сегментiв, а до зростання кiлькостi видань, що поглинаються вже iснуючими сегментами. Iншими словами, досить вi-рогiдно, що людина, яка читає журнали, буде озна-йомлюватися ще з кiлькома виданнями.

Кiлькiсть конкурентiв на ринку - невелика. Вони мають рiзний термiн iснування на ринку, але є досить помiтними та стабiльними. Конкуренцiю на ринку можна охарактеризувати як монополiстичну з невисокою концентрацiєю журнальної продукцiї та досить високою iнтенсивнiстю конкурентної бо-роть-би, де бiльше значення має нецiнова конкуренцiя щодо залучення нових читачiв.

Сучасна ситуацiя на ринку масових популярних журналiв стабiлiзується пiсля фiнансової кризи 1998 року i характеризується помiрним зростанням тиражiв та поверненням на ринок рек-ламодавцiв. Криза, як вiдомо, призвела до зни-ження купiвельної спроможностi населення України, що, у свою чергу, спричинило рiзке скорочення рiвня продажу жур-налiв, зменшення тиражiв, пiд-вищення витрат i, вiдповiдно, цiн на журнали.

Спостерiгається пiдвищення ризику iнвестування у галузь, оскiльки залишається велика за-лежнiсть журналiв вiд реклами, рекламодавцiв. За пiдрахунками \"Української iнвестицiйної газети\", рентабельним може бути журнал, у якому не мен-ше третини всiєї площi займають рекламнi ого-ло-шення.

Галузi масових популярних журналiв не властива вертикальна iнтеграцiя, оскiльки майже всi популярнi кольоровi видання друкуються за кодоном: у Фiнляндiї (наприклад, \"Натали\", \"Ака-демия\"), Чехiї (\"Burda\"), Словаччинi (\"Отдохни!\", \"Ли--за\"). Це пояснюється тим, що друкувати за кордоном дешевше нiж в Українi, де цiни на цi послуги значно вищi. Таким чином, галузi харак-терна скорiше спецiа-лiзацiя, нiж iнтеграцiя. Ви-давцям вигiднiше вiд-давати \"в iншi руки\" бiльшiсть ланок виробничого процесу, як, власне, й роз-повсюдження продукцiї.

Галузь масових популярних журналiв є конкурентною, але повнiстю не заповненою. Тому мають мiсце частi спроби виходу на ринок та заповнення ще не зайнятих нiш. Однак втриматися на ринку можуть лише тi проекти, якi фiнансово пiдкрiпленi та мають постiйну грошову \"пiдтримку\", адже виробництво якiсних кольорових журналiв - задоволення не з дешевих. Така тенденцiя свiдчить про те, що вхiднi бар`єри є досить високими. Пов`язанi вони передовсiм з фiнансовою стороною справи: потрiбнi великi кошти на \"розкрутку\" жур-налу, проведення рекламної кампанiї, на його пiд-тримку доти, доки журнал не буде окуповувати себе й давати прибуток. А на це може знадобитися рiк-два.

Галузь приваблює нових виробникiв, тому можна припустити, що рентабельнiсть тут вища нiж середня по країнi.

На вiдмiну вiд достатньо високих вхiдних бар`єрiв, вихiднi бар`єри - невисокi, оскiльки бiльшiсть пiдприємств, що видають журнали, є технiчно та технологiчно незалежними (основнi засоби виробництва - комп`ютери, якi мають при-скорену амортизацiю). Вихiднi бар`єри пов`язують з: втратою висококвалiфiкованих кадрiв; емоцiй-ни-ми витратами у зв`язку з втратою iмiджу; збитками вiд нерозпроданого тиражу та розiрвання конт-рактiв з рекламодавцями.

Високi вхiднi бар`єри та невисокi вихiднi свiдчать про те, що галузь має стабiльнi прибутки, тому залишається привабливою для нових виробникiв i дає змогу працювати в нiй уже iснуючих у рамках ринку видавцiв.

Водночас, видання масових популярних журналiв є досить ризикованою галуззю, оскiльки має високу залежнiсть вiд рекламодавцiв, постачальникiв паперу, полiграфiчних послуг, iнформацiї та значний тиск з боку iнших ЗМI, що на-магаються бути унiверсальнiшими й подавати рiз-номанiтну iнфор-мацiю, аби задовольнити запити найширшого кола читачiв.

Науково-технiчний поступ позитивно впливає на галузь, бо дає можливiсть пiдвищити якiсть iнформацiї, що пропонується, та зменшити термiни її пiдготовки. Розвиток передавальної мережi Iнтернет допомагає діставати необхідну iнфор-мацiю з усього свiту, швидко обмiнюватися нею, що економить i час, i гроші.