По закону 5 % рекламных площадей СМИ должно выделяться под социальную рекламу. Обратимся к мировому опыту: в США и европейских странах государство активно участвует в формировании национальной идеологии и общественного мнения. Гарант стабильности любого государства, успешного функционирования экономики и общественных институтов – социальное партнерство между властью и обществом. Нести «разумное, доброе, вечное» обязано именно государство. И для того, чтобы голос государства звучал, как раз и существует в том числе государственная реклама.

Социальной рекламой объявляется … политическая. Когда на улицах Москвы появилась так называемая социальная реклама, рассказывающая о грандиозных свершениях и достижениях столичного правительства под руководством мэра, московские чиновники дружно опровергали причастность этой пропагандистской компании к будущим выборам. Он утверждали, что рекламные щиты и плакаты просто украсили столицу, сделали жизнь москвичей веселее и содержательнее. Когда на месте прежних билбордов появились красочные портреты, изображавшие улыбающихся лидеров блока «Отечество – Вся Россия», чиновники продолжали утверждать, что в этом нет ничего особенного: страна должна знать истинных героев – крепких хозяйственников и мудрых академиков, которые не на словах, а наделе спасают Россию. Когда в последнюю неделю перед выборами все станции Московского метрополитена были буквально заполонены рекламными листовками и плакатами с портретами трех лидеров ОВР и «тех самых» кандидатов в депутаты, которых поддерживает лужковско-примаковский блок, руководитель предвыборного штаба ОВР Георгий Боос заявил на пресс-конференции, что московское правительство не имеет к этой акции никакого отношения. По словам Бооса, рекламная продукция появилась в московской подземке исключительно по инициативе «вагоновожатых и контролеров», которые т.о. выразили свои политические пристрастия и симпатии мэру Москвы и блоку «Отечество – Вся Россия».

Отсутствие предвыборных лозунгов на этих рекламных щитах вряд ли введет кого-либо в заблуждение. Это ведь тоже в своем роде рекламный ход.

Есть примеры аналогичного свойства и за рубежами нашей страны. Так, в парламенте Австралии лидер оппозиционной Лейбористской партии Ким Бизли обнародовал данные о рекламных расходах администрации. В докладе говорилось, что после прихода к власти в 1996 г. нынешнее коалиционное правительство Либеральной и Национальной партий израсходовало на рекламу своей деятельности около 250 млн долл. США.

Сразу после этого журнал «Бизнес ревью уикли» решил провести независимое расследование. В результате было установлено, что только в прошлом году австралийское правительство потратило на рекламу огромную сумму – более 70 млн долл. США. По подсчетам специалистов, правительственный рекламный бюджет значительно обогнал бюджеты девяти самых больших корпорации Австралии, которые всегда тратили на рекламу немалые деньги. В аутсайдерах остались такие гиганты, как «Кока - кола» и «Макдоналдс».

Оппозиция обвиняет власть в том, что, рекламируя систему соцобеспечения с акцентами на здравоохранение, выплату пенсий и смягчение налогового законодательства, правительство самым примитивным образом пытается купить себе голоса на предстоящих парламентских выборах. «Мы бы все выиграли, если бы эти деньги были потрачены на закупку оборудования для школ, детских садов и больниц, а сейчас средства налогоплательщиков фактически уходят на предвыборную компанию правящей коалиции», - сообщил лидер оппозиции в интервью корреспонденту агентства «Рейтер».

Премьер-министр Джон Говард считает обвинения Бизли безосновательными: «Большинство денежных средств было потрачено на рекламу не политического характера. В последние годы мы, возможно, и тратили немалые суммы на рекламу социальной сферы, но это было связано с изменением налоговой системы, приватизацией и другими переменами в жизни страны».

Лейбористы намерены настаивать на внесении соответствующих изменений в законодательной в области рекламы, чтобы исключить в будущем ее использование в пропагандистских целях. Бизли считает, что, «если исключить возможность политической пропаганды в рекламе, то и необходимость в такой реклама отпадет». Деньги будут тратиться действительно на социальные нужды населения, а не на рекламу подобных нужд.

Характеристика социальной рекламы

Прежде всего должна быть максимально эксплицитно, явственно выражена идея существования благовидного и/или неблаговидного поступка. Даже если эта идея представляет собой вариации решения темы через показ пострадавших от неблаговидного поступка или выиграв от благовидного поступка – сама суть этой дихотомии «хорошо - плохо» должна отчетливо присутствовать если не текстуально, то как явный мыслит вывод.

Видимую выгоду от размещения данной реклама не может получить конкретное лицо, или фирма, или конфессия. Утверждается, что фирмы, поздравляя москвичей, в том числе своих клиентов с праздниками, а также спонсируя выставки и другие культур мероприятия, осуществляют социальную рекламу. Это принципиальное заблуждение. В данном случае мы имеем дело с разнообразными формами коммерческой реклама, где явно поименованный субъект создает к вящей своей выгоде благоприятный имидж для достижения долгосрочных коммерческих успехов. По этой же логике нельзя назвать социальной рекламой призыв жертвовать на строительство храма Христа Спасителя – налицо лишь один из многих конфессиональный интерес.

Следует сказать, что социальную рекламу объединяет с рекламой коммерческой сам масштаб ее присутствия в общественном сознании: она мультиплицируется в средствах коммуникации, потребление которой является повседневной деятельностью больших масс людей, что гарантирует этим текстам большую вероятность их усвоения.

Отличие социальной рекламы от комплекса просветительских, агитационных способов борьбы с аномальными явлениями в социуме

Социальная реклама взывает к нашим чувствам и действиям, имея дело с неявными, иногда трудно осознаваемыми, иногда настолько отдален во времени, что они не кажутся опасными, последствиями, кот к тому же могут нанести иногда лишь моральный вред. Ну не позвонил я родителям, что из этого! – скажет кто-нибудь, прослушав еще раз телевизионную социальную рекламу.

Может ли призыв не действовать каким-либо образом, подпадающим под УК, стать содержание социальной рекламы? Маловероятно. Зоной приложения рекомендаций и ожиданий, которые транслирует социальная реклама, преимущественно оказывается бытовая сфера, где регулятором поведения чаще всего выступают такие эфемерные механизмы психолог свойства, как совесть, мораль, этические соображения. Но как же тогда быть с темой СПИДа, которая, как известно, давно стала предметом социальной рекламы?

Любое личностное поведение или состояние (например, индивидуальное здоровье) становится предметом социальной рекламы лишь в одном случае: если отсутствие его становится социальной проблемой. Приведем пример с самоубийствами. Известно, что они наличествуют в обществе: но можно ли себе представить социальную рекламу, которая будет умолять не делать этого?

Так и со СПИДом и другими социальными болезнями, которые поэтому и называются таковыми, что передаются социальным путем, в результате контакта с себе подобными: пока они не приобретут характера эпидемии и не включат в свою орбиту людей, ставших жертвами в результате социального взаимодействия с другими людьми (перелив крови или заражение ребенка в утробе матери – это тоже социальные причины), общество не будет бить тревогу в массовом порядке. Для этого есть другие каналы, другие методы, другие формы: тогда эта сфера деятельности школы, семьи, здравоохранения, искусства.

Именно исходя из основополагающей характеристики социальной рекламы, связанной с тем, что она пропагандирует общезначимые социальные ценности, становится очевидным, что усилия по обеспечению этого явления (финансирование производства, размещение таких текстов, не в послед очередь установление приоритетов проблем, о которых в обществе нужно говорить полный голос) ложатся на общество, даже не государство, а именно общество.

Практически все производство и размещение такой рекламы происходит на бесплатной благотворительной основе, и лишь отчасти – для программ, инициатором которых выступают правительственные организации, - на средства из государственного бюджета.

Темы, которые нашли отражение в социальной рекламе более чем за полвека, отражают всю совокупность социальных проблем, с которыми сталкивалась страна за это время: наркотики и алкоголизм, в том числе детский, затраты на высшее образование для малообеспеченных, развитие пенсионных накоплений, борьба с лесными пожарами как следствием неосторожного обращения с огнем, общенациональная перепись населения, насилие над детьми в семье и т.д. Некоторые темы разрабатываются в рамках рекламных компаний, имеющих общенациональное распространение. Так, в конце 1980-х гг. была организована кампания по использованию презервативов как мере, предупреждающей СПИД. Большинство крупных газет страны поддержало эту акцию, вынеся информацию о ней на первые полосы.

Общенациональные акции оплачиваются из государственного бюджета, но этим участие государства ограничивается. Многое в этом движении зависит от частной инициативы. Так, частные телеканалы предоставляют бесплатное эфирное время для демонстрации социальных роликов, в социальных акциях принимают участие известные люди. Популярные певцы перечисляют свои гонорары на лечение больных детей. Некоторые из этих форм начинают приживаться и в России.

Первый созданный в рамках этой программы телеролик «Позвоните родителям!» приобрел масс известность и считается «первой ласточкой» социальной рекламы в России на перестроечном витке ее развития в конце 80-х – начале 90-х гг. 20 в.

В дневное время социальная реклама идет чаще, чем в вечернее, когда коммерческие телеролики обеспечивают телестанциям больше прибыли, поскольку реклама в «прайм-тайм» стоит дороже. Реклама с социальной направленностью чаще идет между программами, нежели перебивает их. Примерно треть социальной рекламы сопровождает детские передачи, новости, телебеседы и кинофильмы. Реже всего – идет в «пакете» с викторинами и спортивными репортажами.

Социальная реклама «Greenpeace»

Экономическая реклама пропагандирует экономические достижения. Она показывает крутые повороты в судьбах экономики. Назначение социальной рекламы – иное. Она, по сути дела, нацелена на облагораживание определенного образа жизни, пропаганду огромных социальная достижений, которые могут сказаться на жизни миллионов людей. Поэтому деятели социальная рекламы, как правило, начинают свою деятельность в тех случаях, когда надо убедить огромнее массы людей в правомочности конкретных социальных решений.

В этом смысле социальная реклама во многом деидеологизирована. Такая реклама по своей природе распылена. Она редко проводится с помощью четко выраженных намерений. Наоборот, он основывается на общем климате, на атмосфере, которая влияет на человека незатейливо и незаметно. Социальная реклама добирается до человека через его привычки, это вид внушения изнутри. В результате человек принимает новые критерии в своих суждениях и выборе, усваивает их спонтанно, полагая, что именно сам их выбрал. Так социальная реклама проводит постепенную адаптацию людей к определенному взгляду на человеческие отношения. Все это незаметно формирует человека и заставляет его соответствовать стандартам общества.

В первую очередь это реклама, связанная с экологическими угрозами. Как и в других Европ государствах, в Швеции активно действуют члены организации «Greenpeace» («Зеленый мир»). По всему миру прокатились организованные этим обществом акции: в 1982 г. – по спасению морских котиков, истребляемых ради их меха; в 1986 г. – акция против уничтожения китов, завершившаяся подписанием многими государствами международной конвенции, запрещающей китобойный промысел.

В 1990 г. Началась многолетняя акция по очистке Северного моря от промышленных отходов, в первую очередь от ядерных захоронений. Любая из подобных инициатив сопровождается разнообразной рекламной продукцией: брошюрами, листовками, плакатами. И здесь в погоне за силой воздействия на аудиторию нередко попираются этические нормы. Так, в начале 1994 г. В крупных городах Норвегии появились плакаты с изображением группы совершенно обнажен девушек. Подпись поясняла:

«Мы будем ходить голыми, но не надевать шкуры зверей».

Экологическая тематика в рекламе имеет несколько направлений. Здесь и борьба против ядерного оружия, использования атомных электростанций, вырубки лесов, загрязнения водоемов промышленными отходами. Немногих оставит равнодушным телеролик Greenpeace со следующим предупреждением:

«Если мы не одумаемся, то на Земле

Выживут более совершенные существа».

На экране девушка превращается в таракана на фоне ядерного взрыва.

Ради помощи живой природе создан Всемирной фонд дикой природ (WWF). Он развил информационно-рекламную деятельность во многих странах, в том числе и в России. Реклама проблематика этого фонда непосредственно касается и нашей страны. Например, фондом предприняты акции в защиту амурского тигра. Многие СМИ различных государств обошел красочный плакат, изображающий хозяина дальневосточных лесов – амурского тигра во всем его величии и блеске, сопровождает изображение две надписи – в верхней и нижней частях плаката. Первая гласит:

«В природе нет «плохих»и «хороших».

Нижняя – «нам всем нужна ваша помощь».

Детализация этих слоганов развернута в нижней части листа мелким шрифтом:

«Сегодня в Дальневосточной тайге живет около

450 амурских тигров. Тигру грозят браконьерство,

незаконная вырубка леса, бескормица из-за исчезнувших

копытных. Более 8 лет Всемирный фонд дикой

природы помогает выжить амурскому тигру: созданы

антибраконьерские бригады, организованы охраняемые

территории, идет борьба с нелегальными вырубками

для продаж. Нужна ваша помощь.

Станьте сторонниками нашего фонда!».

Социальная реклама в Каннах

В 1998 г. на конкурсе в Каннах международное жюри присудило «Золотого льва» телеролику, созданному рекламным агентством BBDO. В изображении последовательно сменяются кадры, демонстрирующие срез могучего дерева с отчетливо видимыми годовыми кольцами. На первом кадре стрелка указывает на одно из колец, а текст комментирует: «День рождения Наполеона». На втором кадре стрелка указывает на день рождения Ван-Гога, на третьем – на день рождения Эйнштейна. Эту мерную последовательность буквально взрывает четвертый кадр. Стрелку, идущую к самому последнему ободку на древесном срезе, сопровождают слова: «День рождения того сукиного сына, который срубил это дерево». И, наконец, последний пятый кадр призывает: «Остановите вырубку лесов».

Через несколько лет на первом месте в Каннах вновь оказался экологический ролик. На этот раз демонстрировался стакан с мочой и вставленной в него трубочкой для коктейля. Текст гласил: «Полтора миллиарда людей пьют воду, которая хуже, чем Ваша моча».

Серьезные угрозы выживанию человечества

Вполне благополучные по общим меркам Европейские государства не смогли уберечь часть своих граждан от наркомании и СПИДа. Противодействие этим угрозам имеет комплексный характер. На первом месте в ряду относительно продуктивных мер находятся своевременная медицинская и психологическая помощь заболевшим людям. Но и рекламная составляющая здесь играет не последнюю роль. От нее во многом зависит степень информированности вступающей в жизнь молодежи о последствиях беспорядочного секса и «пробных» затяжек марихуаной. Разъяснению таких последствий посвящена разнообразная печатная продукция.

В Англии, Франции, Скандинавских странах такая продукция финансируется и производится преимуществ государством. В Великобритании во главе подобных работ находится Центральный офис информации. Например, за 2001 г. им затрачено на социальную рекламу различных жанров около 150 000 000 фунтов стерлингов. Активно участвуют в различных благотворительных акциях члены королевской семьи. Широкую популярность приобрела самоотверженная деятельность принцессы Дианы по запрещению употребления противопехотных мин.

Ведущая телерадиокомпания Англии – ВВС имеет специальный пункт в уставе о безвозмездном регулярном размещении социальной рекламы в своих трансляциях.

В западных странах среди жанров социальной рекламы немалое место занимают наборы шутливых картинок – комиксов, говорящих о чрезвычайно серьезных вещах доходчиво и ненавязчиво. Эта форма применяется для разъяснения опасности СПИДа и хорошо действует, когда приходится публично говорить об интимных проблемах. Общество на первых порах, как и в России, встречало раздраженно публичное продвижение, например, презервативов. Теперь, однако, протесты по этому поводу прекратились.

Напротив того, Всемирный день борьбы со СПИДом, установленный 1 декабря, в большинстве стран становится поводом для массового бесплатного распространения презервативов добровольными помощниками благотворительных организаций. Традиционной стала и организация благотворительных рок-концертов под лозунгом борьбы со СПИДом, с передачей всех полученных денег в пользу соответствующих медицинских центров.

В наше время наиболее серьезные угрозы выживанию человечества – СПИД, наркомания, деструкция природной среды – осознаны не только как национальные, региональные, но и как глобальные проблемы. Отсюда множество совместных и европейско-американских и российско-европейских проектов благотворительных акций, совместная разработка тематических программ, социальная реклама. Одна из них – глобальная информационная акция «Против курения».

Исторически роль лидера в этом отношении принадлежит Великобритании. В прославленную Елизаветинскую эпоху второй половины XVІ в. курильщиков приравнивали к ворам и подвергали публичным экзекуциям. А в самом начале XVІІ в. Король Яков І создал фолиант под заголовком «О вреде табака». Он считал, что эта привычка – «противная зрению, невыносимая для обоняния, вредная для мозга, опасная для легких».

Современные медицинские исследования подтвердили худшие опасения монарха.

Теперь в Англии действует постановление, согласно которому некурящий человек может потребовать от своих курящих коллег компенсации в суде до 25 тыс. фунтов стерлингов и более.

Здесь полностью запрещено курение в пригородных поездах и многих общественных местах.

Весьма оригинальная акция против курения осуществлена во Франции в 2000 г. Одновременно в телепередачах и некоторых газетах появилась информация о том, что обнаружены некоторые вещества, опасные для здоровья, в некоем продукте. Категория, наименование продукта не назывались. Наиболее встревоженным людям предлагалось позвонить по бесплатному телефону. Стоит ли сомневаться, что шквал звонков тут же обрушился на предложенный номер. Оказалось, что речь шла о самых обыкновенных сигаретах. Подобный рекламный трюк не может ни привлечь внимания и способ вовлечь общественность в проблемы вредной привычки. А это – главная предпосылка действенной социальной рекламы.

Все более ужесточаются требования к курильщикам и в других Европейских странах. В Норвегии, например, запрещено курить всюду, кроме как в своем доме и в своей машине. Похожие правила действуют в Ирландии и Болгарии. С января 2005 г. запрещение курения в общественных местах настигло итальянцев. Не разрешается курить на работе, в баре, в ресторане, в учреждении. Разрешено курить только дома, на улице или в специально отведенных местах. Штраф за нарушение колеблется от 27, 5 до 275 евро. Эти тенденции получили отражение на международном фестивале рекламы в Москве «Золотая пчела -6» в сентябре 2004 г.

Посетители увидели здесь весьма убедительный плакат француза Алана ле Кернека «Ребенок не может переносить табачные испарения». Это положение начертано на фоне изображения человеческого зародыша в утробе матери с сигаретой в едва оформившемся ротике. Впечатление шоковое.

В эту акцию включились и дальневосточные креаторы. Представитель Японии Акияма Хана изобразил на плакате человека, привязав к позорному столбу в виде сигареты. Надпись призывала не поддаваться никотиновому искушению.

В Интернете появилась информация о том, что на Тайване в рамках борьбы с курением на сигаретных пачках печатаются рентгеновские снимки внутренних органов, пораженных никотином. Действенный, хотя и чрезвычайно шокирующий прием.

По данным пользователей всемирной паутины, этот опыт собираются внедрять и некоторые Европейские страны. Особенно актуально это стало после того, как по указу папского престола с начала 2005 г. полностью запрещено курение на всей территории Ватиканского государства. Подобного рода пример весьма поучителен для католиков всего мира. Однако наиболее оперативно этому примеру последовали буддисты. С конца 2004 г. На пачках сигарет в Таиланде появились наклейки со словами «Курение монахам запрещено.

Социальная реклама не обошла своим внимание и острейшей социальной проблемы Европейских государств в наши дни – положение иммигрантов. Эта же проблема, разумеется, касается и России, и Америки, но в Европе стоит особенно остро. После террористической атаки на США 11 сентября 2001 г. и последовавших карательных операций в Афганистане и Ираке очень осложнились отношения между различными нациями и конфессиональными общинами в Европейских странах. Главное направление социальной рекламы в этих условиях – пропаганда толерантности, взаимного уважения и терпимости. В плане физического выживания иммигрантам из числа беженцев помогло Управление Верховного комиссара ООН по делам беженцев. Но вот для относительного душевного благополучия таких людей необходимы инструменты, способные повлиять на отношение к переселенцам коренного населения. Социальная реклама способна этому помочь.

Закономерно, что упомянутый Управление Верховного комиссара ООН по делам беженцев курирует не только поставки минимума продовольствия для нужд иммигрантов, но и создает публикации соответствующей тематики. Такова, например, плакатная композиция, составленная из шести фотокадров с изображением ребятишек, сосредоточенно занятых своим делом. Кто-то из них играет, кто-то танцует, кто-то исполняет гимнастические упражнения. Вглядевшись в плакат, зритель может прочесть подписи под детскими снимками: «Альберт Эйнштейн – физик», «Зигмунд Фрейд - психолог», «Рудольф Нуриев - танцовщик». Общая подпись подытоживает: »Все эти люди были беженцами. Сегодня мы помогаем миллионам беженцев вернуться к жизни».

С проблемами беженцев непосредственно соприкасается тематика борьбы с проявлениями расизма в соответствии с Конвенцией ООН «О ликвидации всех форм дискриминации». Подобное направление социальной рекламы активно развивается в США с 60-х гг. XX в. Периодически и в Европе возникает необходимость напомнить населению азы человеческих взаимоотношений. Широкий резонанс в этом плане получила выставка работ художников левого направления «Права человека», устроенная в Париже в связи с двухсотлетием Великой Французской революции в 1989 г. Выставка на эту же тему состоялась в Голландии. А в начале XXІ в. при поддержке фонда «Открытое общество» состоялась международная плакатно-рекламная акция «Они - это мы, мы – это они», - девиз, воплощающий идею единства человечества. Некоторые итоги данной акции демонстрировались на выставке в Москве «Золотая пчела - 6» в сентябре 2004 г. Здесь англичанин Алан Флетчер представил на черном фоне стилизованный рукописный белый текст такого содержания:

«Я думаю, Бог должен был сотворить

Всех одним цветом, тогда не было бы поводов

Для столкновений».

Более изобретательно воплотил опорную идею акции представил швейцарец Никлаус Трокслер. В его плакате на черном фоне прочерчены разноцветные контуры человеческих лиц. Они тесно переплетены и как бы перетекают друг в друга. Тем самым воплощение девиза «Они – это мы, мы – это они» исполнено и наглядно, и выразительно.

Острая социальная тема антирасизма в 90-е гг. оказалась подхвачена и коммерчески ориентированной рекламой. Наиболее преуспела в этом соотношении итальянская фирма одежды «Беннетон». Ее серия постеров «Все цвета мира» демонстрирует единство всех рас и наций в их позитивном отношении к фирме «Беннетон». Можно ли сказать в связи с этим, что данная фирма способ предотвращению межрасовых конфликтов? В какой-то степени, видимо, да. Однако считать подобные постеры вариантом социальной рекламы не приходится – это всего лишь очередной пример мимикрии коммерческой рекламы под остро востребованную обществом социальную проблематику.

В опыте Европейской социальной рекламы, помимо освещенной проблематики: экологии, антирасизма, помощи беженцам, борьбы против курения, немало и других животрепещущих направлений: борьба со СПИДом, преодоление нищенства, наркомании, помощь беспризорным детям. Здесь есть немало точек соприкосновения с тем, как относятся к этим проблемам североамериканская общественность и ведущие сетевые рекламные агентства.

В стремлении к самоидентификации афроамериканцев также используется реклама с лозунгами: «Черное – это красиво» и «Будь Черным. Покупай черное».

Огромную популярность приобрел плакат, изображающий крупным планом индейца, по суровому, обветренному лицу которого стекает одинокая скупая слеза. Это – очередной протест против загрязнения лесных угодий, против сокращения жизнен пространства для коренного населения Североамериканского континента. Цветной плакат с изображением дальневосточной панды и заголовком:

«Исполинская панда нужд в вашей помощи,

Чтобы выжить».

Далее говорится о том, что для выживания экзотических животных необходимы не разовые акты помощи, а сохранение тех экосистем, где проживают оставшиеся особи и их семейства. Предлагается объединить международные усилия для исполнения программ за сохранение популяции панды на земле.

В послед десятилетие XX в. основные усилия Американская социальная реклама направила на преодоление наркотической зависимости различного вида. Здесь противодействие и обычному курению, и потребление сильных наркотических препаратов, алкогольная зависимость. Американские авторы признают достаточно эффективной кампанию, проведенную в 80-90-х гг. против пьяных водителей. Плакат 1986 г., на котором изображена плотно закутанная в саван жертва автокатастрофы. Текст поясняет:

«В прошлом году более 7 тыс. студентов таким

Образом перестали и выпивать, и водить машину».

Более мелким шрифтом в нижней части плаката можно прочесть:

«Не садитесь пьяными за руль,

Обратитесь к тому, кто трезв».

Эта компания была продолжена Министерством транспорта США под девизом «Take the keys» - «Забери ключи от машины». Она призывала близких друзей подвыпивших водителей не допускать их до автомобиля. Опрос показал, что призыв подействовал: более половины опрошенных сообщили, что подвозили хотя бы одного из нетрезвых знакомых, готовых сесть за руль. В год проведения этой кампании было зафиксировано самое низкое число несчастных случаев, связанных с пьянством за рулем.

Как правило, перед разработкой очередной масштабной кампании Совет по рекламе проводит исследования относительно наиболее острых общественных недугов на текущее время. Источником подобных сведений являются также запросы с мест, где уже проводятся какие-либо социальные акции, с просьбами о поддержке.

Любая фирма, готовая проводить рекламную кампанию по укреплению здоровья нации, может рассчитывать на поддержку Совета по рекламе. Общественным одобрением отмечена в 90-е гг. кампания фирмы «Nike» «Просто сделай это». Она была адресована всем американцам и побуждала их заняться спортом вне зависимости от возраста или рода деятельности. В серии постеров «Nike» известные спортсмены Америки на фоне спортивных атрибутов задавали вопрос всем, кому они попадались на глаза: «Ты хочешь вернуть себе форму? Просто сделай это». А именно – займись бегом, баскетболом, плаваньем или велосипедом. Иногда вслед за слоганом имелась приписка: «И еще не повредило бы прекратить объедаться при каждом удобном случае».

Едва ли не самым тяжким социальным злом к началу XXІ в. в Америке, как и во многих экономически развитых странах, стала тяжелая и все время растущая наркомания, сопровождаемая к тому же эпидемией СПИДа.

После 11 сентября 2001 г. постеры, предназначенные для преодоления тяги к наркотикам, приобрели более жесткий и категорический стиль. Во времена Рейгана ведущий слоган антинаркотической кампании звучал как «Просто скажи «нет!». Теперь он преобразился в суровое предупреждение: «Покупая наркотики, вы помогаете террористам». Это может побудить задуматься многих.

По некоторым современным подсчетам, антинаркотическая тема присутствует в одной трети роликов, посвященных социальной рекламе.

Сквозная идея данной рекламы «Чем больше Вы знаете, тем меньше риск». На такой же смысловой основе строится и современное движение против СПИДа в рекламных роликах в России.

В течение последних 5 лет крупнейшие корпорации США и мира – всего численностью около 400- приняли участие в социальных программах. В зависимости от интенсивности такого участия периодически публикуются соответствующие рейтинги социально ответственных кампаний, что серьезно влияет на стоимость их акций на фондовых биржах и формирует престиж в глазах общественности. Здесь так же, как и в Европе, развито волонтерство, т.е. добровольная помощь тем, кто профессионально занят социальной работой. По имеющимся данным, более 75% взрослых американцев участвует хотя бы в одной волонтерской группе и посвящает этой деятельности около 4 часов в неделю.

Частная благотворительность продолжает вносить ощутимый вклад в поддержку общественного движения. Один из наиболее солидных благотворительных фондов в наши дни принадлежит супругам Мелинде и Биллу Гейтсам. В январе 2005 г. этот фонд передал 750 тыс долларов на вакцинацию детей в африканских странах. По даны ВВС, это самое крупное индивидуальное пожертвование за последнее время.

Престиж социальной работы и занятий социальной рекламой в США укрепляют различные национальные награды за благотворительность. Одна из наиболее почетных утверждена в 1990 г. Объединением национального департамента по общественной информации и Нью-йоркским фестивалем. В ней 4 номинации: печатная, наружная, радио и ТВ реклама. В претендентах на получение этой награды, как правило, недостатка нет.

Список использованной литературы:

1) Ученова В. В., Старых Н. В. Социальная реклама: Учебное пособие. – М.: ИндексМедиа, 2006. – 304с.

2) Лейн У. Р., Рассел Дж. Т. Реклама. – СПб.: Питер, 2004. – 537 с.

3) Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе: Учебник. – М.: Изд. дом «Камерон», 2005. – 464 с.

4) Уэллс Уильям, Бернет Джон. Реклама. Принципы и практика. – СПб.: Питер, 2005. – 517 с.