Организация и планирование рекламы

Организация и планирование рекламы

ОРГАНИЗАЦИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ

 1. ОБЩИЕ АСПЕКТЫ

Реклама представляет собой одну из форм связи про­изводства с потреблением.

Необходимым условием рациональной организации торговой рекламы является не только участие промыш­ленности в рекламировании товаров, но и четкое разде­ление рекламных функций между оптовой, розничной торговлей и промышленностью.

Рациональная организация рекламы невозможна без определения роли предприятий и организаций промыш­ленности и торговли в рекламной деятельности, установ­ления оптимальных потоков рекламной информации, координирования рекламной работы промышленности, торговли, а также ведомств, учреждений и организаций, выполняющих функцию, близкую по своим задачам к рекламе и связанную с ней.

Перед рекламой, проводимой промышленностью, тор­говлей и сферой услуг, стоят две основные задачи: воздей­ствие на увеличение сбыта товаров широкого потребле­ния; воздействие на покупательский спрос.

Объектами рекламирования являются конкретные товары (новые, производство которых только освоено, и товары, уже находящиеся на рынке), а также сами произ­водственные предприятия, фирмы и услуги, которые они предоставляют.

Цели и объекты рекламирования определяют адрес рек­ламы и направления потоков рекламной информации. Ад­ресатами рекламы промышленности являются предприя­тия, организации и непосредственные потребители то­варов (население).

Рекламная деятельность предприятий и организаций промышленности направлена на рекламирование новых товаров с целью ускорить введение их на рынок , извес­тить потребителей о предполагаемом выпуске товара, вызвать интерес к нему, подготовить общественное мне­ние о новом товаре до его появления. Реклама использу­ется для формирования спроса потребностей.

Любой товар проходит на рынке три этапа, включающие:

•  введение товара на рынок;

•  утверждение его на рынке;

•  постепенное ослабление спроса на него в результате появления нового, более совершенного товара.

Для каждого субъекта рынка прохождение этих эта­пов — острая конкурентная борьба.

Введению товара на рынок должна предшествовать так называемая вводящая (предварительная) реклама, кото­рая опережает появление товара на рынке, способствует тем самым скорейшему доведению его по потребителей.

Предварительная реклама позволяет работникам опто­вой и розничной торговли подготовиться к поступлению в продажу новых товаров, разработать мероприятия, свя­занные с их реализацией и дальнейшим рекламировани­ем. Практика показывает, что значительно легче создать с помощью рекламы у потребителей соответствующее мнение о товаре, нежели изменить его после того, как оно уже сложилось.

В рекламе нового товара следует обращать внимание потребителей на те качества изделия, которые отличают его от подобного ему и выпускавшегося ранее.

Вопрос о снабжении промышленностью торговых предприятий рекламными материалами можно оговари­вать отдельно.

Помимо воздействия на оптовые и розничные торговые организации, развитие рекламной деятельности может способствовать установлению контактов с потребителями. Достижению этой цели могут служить такие средства рек­ламы, как радио- и телевизионные передачи, плакаты, объявления в газетах и журналах, упаковка товаров.

Рекламирование товаров как правило должно служить для потребителей известной гарантией высокого качества товаров. Вместе с тем, способствуя росту популярности качественных товаров, реклама повышает престиж фирм, которые эти товары производят. Поэтому, предлагая по­купателю товары, следует активно пропагандировать то­варный знак фирмы.

На фирмах должны быть созданы отделы рекламы, ко­торые осуществляют планирование рекламной деятельно­сти, подготовку и проведение рекламных мероприятий т. д.

•Некоторые рекламные службы занимаются выпус­ком рекламных средств (плакатов, листовок, проспектов и т. п.), другие прибегают для этого к услугам специа­лизированных рекламных предприятий (рекламных агентств.)

2     РЕКЛАМНАЯ РАБОТА В ОПТОВОЙ ТОРГОВЛЕ

Объектами рекламирования в оптовой торговле чаще всего являются группы товаров, выпускаемых различны­ми фирмами, товары сезонного спроса, новинки моды, но­вые товары.

Рекламная работа оптовой торговли направлена в пер­вую очередь на установление регулярных информацион­ных связей оптового звена со своими покупателями и розничными торговыми организациями и предприятия­ми. Целью этой деятельности является усиление спроса на отдельные товары и тем самым стимулирование уве­личения закупок этих товаров.

Помимо основных сведений о качествах и свойствах то­варов, информация содержит данные об условиях продажи отдельных партий товара, их размерах, способах доставки покупателям и другие сведения, необходимые для работни­ков оптовых и розничных предприятий и организаций.

Для ознакомления оптовых покупателей с внешним ви­дом изделий, их отделкой, особенностями конструкции, способами применения используют показ образцов товаров в демонстрационных залах на оптовых базах, коллекции об­разцов товаров, рассылаемые оптовым базам, специальные альбомы, рассылаемые оптовым базам, наборы образцов товаров, направляемые предприятиям розничной торговли.

Средствами рекламы, адресованной работникам опто­вой и розничной торговли, служат также информацион­ные письма, бюллетени, каталоги, проспекты, объявления в печати.

С помощью рекламы предприятия знакомят предста­вителей торговли с целыми группами товаров, которые они реализуют.

Значительный эффект дает рекламная работа на опто­вых ярмарках и выставках товаров.

Другим направлением рекламной деятельности опто­вой торговли является распространение рекламной ин­формации, адресованной населению. Эта реклама при­звана усилить спрос покупателей на отдельные товары и побудить тем самым розничные торговые организации увеличить их закупку.

В целях непосредственного воздействия на спрос на­селения оптовые организации и предприятия использу­ют различные средства рекламы: кинофильмы, передачи по радио и телевидению, статьи и информации об отдель­ных товарах (особенно новинках), помещаемые в перио­дических изданиях, живописно-графическую и световую рекламу. Кроме того, оптовые предприятия участвуют в рекламных мероприятиях, проводимых розничной тор­говлей, — выставках-просмотрах, демонстрациях мод, неделях и декадах широкой продажи товаров, сезонных базарах и ярмарках.

Оптовые предприятия сами, а в некоторых случаях со­вместно с промышленными предприятиями проводят в магазинах выставки, на которых покупатели могут озна­комится с особенностями новых товаров, увидеть их в действии, продегустировать кулинарные изделия, полу­чить консультации специалистов.

Организации и фирмы составляют планы рекламной работы, проводят отдельные рекламные мероприятия, организуют выпуск рекламных средств через специали­зированные рекламные службы и агентства.

3.РЕКЛАМНАЯ РАБОТА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

Целями рекламы розничной торговли являются: увеличение объема розничного товарооборота по отдельным товарам; формирование спроса покупателей; популяризация торговой фирмы, магазина (престижная реклама).

Объектами рекламирования в розничной торговле вы­ступают новые и малоизвестные товары, группы товаров, розничные торговые предприятия, фирмы, магазины.

Вся реклама в розничной торговле имеет только один адрес: она обращена к населению.

Для решения задач, стоящих перед рекламой в мага­зинах, используют самые разнообразные средства и при­емы: витрины, выкладку товаров в торговом зале, упаков­ку, рекламные ценники, указатели, панно, демонстрацию товаров в действии и дегустации, консультации, плака­ты, листовки, вкладыши, публикации в периодической печати, передачи по радио и телевидению.

Основным содержанием рекламной работы в магази­не является ознакомление покупателей с ассортиментом товаров, оказание им помощи при выборе покупки.

Особая роль отводится рекламе в магазинах само­обслуживания: она помогает покупателям свободно и быстро ориентироваться в торговом зале среди большо­го разнообразия товаров, предоставляет потребителю необходимые сведения относительно качеств и свойств различных изделий и продуктов, особенностей и спосо­бов их применения.

Четко организованная рекламная работа, доходчивые средства рекламы способствуют росту популярности ме­тода самообслуживания и его совершенствованию.

Большое внимание в магазине самообслуживания уде­ляют оформлению экспозиции товаров в торговом зале. Товар в магазине самообслуживания выкладывают таким образом, чтобы он как бы «сам себя показывал». Рацио­нальная выкладка товаров ускоряет обслуживание, сни­жает потребность в торговых площадях, способствует росту товарооборота. Со вкусом оформленная выкладка товаров служит также украшением интерьера магазина.

Витрина, рекламная выкладка товаров в действии не требуют каких-либо дополнительных затрат и поэтому доступны практически всем торговым предприятиям. Не связано с большими затратами и применение таких

средств, как выполненные художниками-декораторами рекламные ценники, плакаты, которые все шире приме­няются в магазинах.

Розничные торговые предприятия (торги) чаще всего рекламируют не отдельные изделия и продукты, а целые товарные группы. Такую рекламу практикуют специализи­рованные предприятия, особенно при организации сезон­ной торговли. Например, фирма, специализирующаяся на торговле одеждой, напоминает покупателям о приближе­нии весенне-летнего сезона и сообщает о поступлении в магазины первых партий новых изделий.

Помимо этого, фирмы информируют население о разме­щении и специализации входящих в их состав магазинов. Одной из целей такой рекламной информации является планомерное распределение покупательских потоков меж­ду отдельными магазинами одинаковой специализации.

Розничные торговые предприятия используют в сво­ей рекламной работе такие средства рекламы, как объяв­ления в прессе, по городскому радио, печатные и живо­писно-графические плакаты, световые газеты и плакаты.

Успех рекламной работы в розничной торговле опре­деляется ее систематическим и целенаправленным про­ведением, комплексным применением различных средств рекламы и обоснованным периодическим повторением. При этом новые товары рекламируют, как правило, более интенсивно, чем находящиеся в продаже продолжитель­ное время.

Рациональная организация рекламирования товаров и услуг в розничной торговле предполагает четкое разгра­ничение обязанностей в рекламной работе между магази­нами.

Магазины ведут рекламную работу повседневно. Она заключается в воздействии на потребителей непосред­ственно в местах продажи товаров.

Реклама, организуемая фирмой, носит, как правило, периодический характер. Проведение мероприятий, приме­нение отдельных средств рекламы связано большей час­тью с сезонной и предпраздничной торговлей, изменени­ями в размещении сети предприятий.

В торговых фирмах рекламой руководят работники отдела рекламы.

В небольших магазинах за рекламу отвечает один из работников — заместитель директора магазина или това­ровед.

Ответственный за рекламу должен хорошо знать прак­тику рекламирования товаров и услуг, постоянно следить за развитием, принимать личное участие во всех реклам­ных мероприятиях, проводимых магазином.

Совместно с руководством магазина ответственный за рекламу составляет план рекламной работы, увязывая его с задачами увеличения товарооборота.

В магазинах, в штате которых имеются декораторы, ответственный за рекламу непосредственно руководит их работой, следит за качеством оформления и своевремен­ным обновлением витрин, состоянием выкладки товаров в торговом зале, наличием ценников, указателей, плака­тов, фирменной упаковки и т. п. В магазинах, где нет де­кораторов, ответственный за рекламу привлекает к этой работе продавцов, товароведов и др.

Формы организации рекламной работы в промышлен­ности, в оптовой и розничной торговле различны. Одна­ко в целом ряде случаев в содержании рекламной рабо­ты и в промышленности, и в торговле немало общего.

В связи с этим возникает необходимость увязать рек­ламную работу торговли и промышленности на основе кооперирования. Объединение усилий промышленности и торговли, для решения основных задач торговой рек­ламы позволяет увеличить масштабы рекламных мероприятии и создает условия для значительной экономии труда, материальных и денежных средств. Кроме того, это дает возможность сконцентрировать внимание на рекла­мировании тех объектов (товаров, услуг, предприятий и организаций), которые нуждаются в этом в первую оче­редь, ликвидировать дублирование в рекламной деятель­ности, улучшить качество рекламных средств. А это в конечном счете способствует повышению экономической эффективности торговой рекламы.

Рациональная организация рекламной работы требу­ет применения наиболее целесообразных форм участия промышленности, оптовой и розничной торговли в со­вместной рекламе.

Сотрудничество может быть выражено в совместной подготовке и распространении рекламных средств в со­ответствии с общим планом мероприятий и т. п.

Одной из форм сотрудничества является коопериро­вание промышленности, оптовой и розничной торговли в совместно проводимых централизованных рекламных мероприятиях. Так объектом такой рекламы могут явить­ся товары или услуги, в реализации которых заинтересо­ваны, например, промышленность, торговля, спортивные организации, медицинские учреждения.

Простейшей организационной формой совместной работы в области рекламы является сотрудничество в разработке методических установок о сроках проведения рекламных мероприятий, способах рекламирования то­варов, а также рекомендаций по выбору соответствующих средств рекламы.

Более совершенной и эффективной формой совмест­ной рекламной работы является проведение кампании, при которой централизованное методическое руковод­ство сочетается с централизованным обеспечением фили­алов рекламными средствами и материалами.

Средства рекламы, которые предполагается использо­вать на местах, подготавливают таким образом, чтобы общие задачи согласовывались в них с задачами отдель­ных участников кампании.

При подготовке совместных рекламных мероприятий централизованно рассылаются рекламные плакаты, лис­товки, ценники, содержащие лишь рисунок и основной текст. Все необходимые дополнения, определяемые специ­фикой торговли, вносят непосредственно на месте исполь­зования этих средств. Рекламные кинофильмы, магнитофильмы для радио и сценарии телевизионных передач снабжают на местах соответствующими заставками и кон­цовками с учетом особенностей торговли рекламируемым товаром. Тесная взаимосвязь рекламы, осуществляемой промышленностью, оптовой и розничной торговлей, воз­можна лишь при условии координирования рекламной де­ятельности различных организаций и предприятий.

 4.ПРОИЗВОДСТВО И РАСПРОСТРАНЕНИЕ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ

Производство рекламных средств осуществляется рек­ламными агентствами и рекламно-художественными фир­мами.

Производством рекламных средств занимаются также кино-, радио- и телестудии, полиграфические предприятия.

По заказам торговых организаций и предприятий про­водится также оформление витрин, техническое обслу­живание и монтаж газосветных установок.

Декоративно-оформительские комбинаты и мастер­ские при универсальных магазинах изготовляют живо­писно-графические плакаты, панно, объявления, реклам-

Иные ценники, а также подставки и декоративные элемен­ты для показа товаров в витринах, торговых залах, офор­мляют витрины и интерьеры магазинов.

Производство печатной продукции (плакатов, катало­гов, упаковочной бумаги и т. п.) осуществляется специа­лизированными рекламными предприятиями.

В отдельных случаях торговые организации, универ­сальные и крупные специализированные магазины сами 'Организуют подготовку оригиналов рекламных средств.

Средства печатной рекламы выпускаются на основе тематических планов, которые составляются с учетом заявок рекламодателей.

Для выполнения работы между заказчиком и испол­нителем заключается договор (см. приложение), а отдель­ные заказы выполняются на основе гарантийного пись­ма заказчика.

Распространением средств печатной рекламы занима­ется или непосредственно сам заказчик (рекламодатель), или исполнитель — рекламист.

Заказчик распространяет печатную продукцию на совещаниях, оптовых ярмарках, в торговых залах магази­нов или рассылает потенциальным покупателям через отделения связи.

В случаях, когда договором предусмотрено распро­странение печатной рекламы исполнителем, заказчик представляет типографии разнарядку на рассылку гото­вой продукции.

Рекламные объявления в печатных органах торговые организации и предприятия подготавливают и размеща­ют также посредством либо своих рекламных служб (бюро, отделов рекламы), либо специализированных рекламных комбинатов.

Основой для разработки сценария рекламного кино­фильма служит аннотация, составленная промышленным или торговым предприятием. В аннотации содер­жится максимум сведений об объекте рекламы. Так, если объектом рекламы является товар, то в аннотации отме­чаются его отличительные особенности или качества, к которым необходимо привлечь внимание зрителей буду­щего фильма.

В тех случаях, когда в фильме предполагается рекла­мировать торговые предприятия или услуги, которые они оказывают покупателям, в аннотации указываются мето­ды продажи товаров, применяемые в магазине, удобства созданные для покупателей.

 5. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ

В условиях рыночной экономики целесообразна орга­низация работы субъектов рынка с использованием эле­ментов планирования. Получить наибольший экономи­ческий эффект от рекламы можно лишь при условии ее научного планирования.

Правильное использование средств на рекламу воз­можно только при оптимальном планировании. Именно планирование позволяет рационально организовать рек­ламу, сделать рекламную деятельность систематической,  целенаправленной, повысить ее действенность. Планиро­вание - одно из необходимых условий снижения расхо­дов при проведении рекламных мероприятий.

Планы рекламы в большинстве случаев составляются в такой последовательности:

•  определяется объект рекламирования и основная за­дача, которую предстоит решить с помощью рекламы;

•  устанавливается контингент лиц, к которым должна быть обращена реклама;

•  определяется характер отдельных мероприятий и сроки их проведения, которые в основном зависят от особенно­стей рекламируемого товара и специфики торговли им, а также от времени поступления товара в розничную сеть. При составлении плана рекламы очень важно правиль­но выбрать средства, использование которых позволит достичь наилучших результатов. Выбор того или иного средства рекламы в каждом конкретном случае зависит от многих обстоятельств и условий. Важнейшими из них являются психологическое воздействие самого реклам­ного средства, его рентабельность, возможности его рас­пространения, контингент, на который оно рассчитано, сроки проведения рекламного мероприятия.

Таким образом, в плане рекламы должны быть отра­жены объект рекламы (товар, предприятие торговли, тор­говые услуги), цель рекламирования, средства рекламы, их количество, место применения, сроки проведения от­дельных рекламных мероприятий.

Существуют два основных вида планов рекламы:

•  план централизованной рекламы, проводимой  в рам­кам  всей фирмы;

•  план рекламы отдельных ее филиалов.

Для обеспечения эффективности рекламы товаров не­обходимы согласованные действия торговых организа­ций и промышленных предприятий.

В планах централизованной рекламы указываются предприятия промышленности, оптовой и розничной торговли, ответственные за организацию отдельных ме­роприятий и выпуск средств рекламы.

Важное  значение для успеха рекламы имеет согласо­ванность в работе и увязка планов рекламы отдельных предприятий и организаций с планами централизован­ной рекламы. Чтобы рекламная деятельность этих орга­низаций и предприятий была согласованной, необходи­мо наладить оперативную информацию о всех рекламных мероприятиях, проводимых в централизованном поряд­ке, а также привлечь их к активному участию в составле­нии планов централизованной рекламы.

План централизованной рекламы разрабатывают на год. В этом плане намечают лишь основное направление рекламы в планируемом году.

Годовые планы рекламы необходимы для четкого и по­следовательного проведения рекламных мероприятий, рассчитанных на длительный срок, например рекламных кампаний, осуществляемых в течение нескольких месяцев или всего года. Такие планы служат основанием для рас­чета потребности в материально-технических средствах.

Поскольку реклама во многом зависит от конъюнкту­ры рынка, детальное содержание отдельных мероприятий определяется в квартальных планах, которые  составля­ются за один, два месяца до начала квартала на основе конъюнктурных исследований.

В квартальных планах уточняются порядок, место и время проведения отдельных рекламных мероприятий, определяются объем и характер подготовительных работ, указываются конкретные лица, ответственные за подго­товку и проведение рекламы.

Планы рекламы, составленные оптовыми торговыми фирмами, предусматривают задание по рекламированию товарных групп и отдельных товаров. Эти планы увязыва­ют с планами рекламы промышленных и розничных орга­низаций , для чего в плане рекламы оптовый фирмы опре­деляются мероприятия, проводимые самостоятельно, и мероприятия, осуществляемые совместно с промышленно­стью и розничной торговлей. Кроме того, помимо заданий по разработке собственных рекламных средств, в таком пла­не предусматривают также возможности использования средств рекламы, которые выпущены промышленностью.

В планах розничной торговли предусматриваются два основных направления:

•  рекламирование конкретных товаров;

•  рекламирование торговых предприятий и услуг, пре­доставляемых ими покупателям.

Этот план составляется на основе: плана розничного товарооборота,  данных конъюнктурных исследований, получаемых от учреждений, которые занимаются изуче­нием спроса, и накапливаемых самими предприятиями (путем изучения спроса), данных о товарных запасах; от­четов о рекламной работе за предыдущий период; данных о производстве товаров; сведений о контингенте населе­ния, на который рассчитана реклама; данных об эффек­тивности рекламных средств и др.

Если объектами рекламы выступают торговые пред­приятия, то учитывают перспективы развития торговой сети и необходимость перераспределения покупатель­ских потоков между магазинами.

При составлении плана рекламы торговых предприя­тий учитывают также перспективы развития торговой сети и необходимость перераспределения покупатель­ских потоков между магазинами.

Единой формы плана рекламной работы пока не суще­ствует. Торговые организации и предприятия планиру­ют рекламу по-разному. Для планирования рекламы орга­низаций оптовой и розничной торговли можно исполь­зовать следующую форму плана.

План рекламной работы (наименование фирмы или организации)

г. (квартал)

В дополнение к плану рекламной работы иногда со­ставляют план выпуска и распространения рекламных средств.

План выпуска и распространения рекламных средств (Наименованиеторговой организации или предприятия)

квартал 19_г.

В процессе составления плана определяются необхо­димые расходы на рекламу. Существуют два способа определения этих расходов:

•   определение затрат на рекламу в заранее установлен­ном проценте к планируемому товарообороту;

•    определение затрат на рекламу по расценкам на ее из­готовление.

Во втором случае составляется смета расходов на рек­ламу по следующей форме:

Обоснованием цены служат прейскуранты фирм, выпус­кающих рекламную продукцию, калькуляции на произ­водство средств, не предусмотренных прейскурантами.

Одной из основ планирования рекламы является ана­лиз ее результатов за предыдущий период. Сделать это можно только при условии составления отчета о рекла­ме, графы которого должны корреспондироваться с гра­фами планов рекламы.

Материалы отчетов о рекламной работе позволяют делать выводы о тенденциях развития рекламы, опреде­лять фактический объем и структуру затрат на рекламу.

6. РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ

6.1. Понятие рекламной кампании

Рекламная кампания представляет собой систему вза­имосвязанных во времени мероприятий, направленных на достижение определенной цели.

Зарубежный и отечественный опыт рекламы товаров и услуг показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом конъюнктуры рынка, дает значительно больший эффект, чем отдельные мероприятия, не связанные меж­ду собой общей задачей и разобщенные во времени.

Эффективность рекламных кампаний достигается так­же тем, что при их проведении одновременно использу­ются различные средства рекламы, одни из которых до­полняют и усиливают действие других.

Рекламные кампании проводятся с различными целя­ми. Основные цели рекламных кампаний:

•  внедрение новых товаров;

•  повышение сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;

•  переключение спроса одних товаров на другие и воздей­ствие на спрос потребителей в целях изменения струк­туры потребления товаров;

•  популяризация предприятий, фирм, объединений.

6.2.  Виды рекламных кампаний

Продолжительность рекламной кампании в основном зависит от поставленной цели, особенностей объекта рек­ламирования, масштабов кампании.

Рекламная кампания может проводиться одним пред­приятием-фирмой, объединением или группой предпри­ятий.

В проведении рекламной кампании, помимо промыш­ленных и торговых фирм, участвуют также другие орга­низации, прямо или косвенно заинтересованные в дости­жении поставленной рекламной кампанией цели.

Рекламные кампании характеризуются рядом призна­ков, каждый их которых может быть положен в основу классификации этих кампаний. К таким признакам отно­сятся:

•  объект рекламы;

•  целевая установка;

•  продолжительность проведения;

•  масштаб рекламной кампании.

По основному объекту рекламирования можно выде­лить кампании по рекламе:

•  товаров и услуг;

•  предприятий, фирм, объединений, т. е. престижные рек­ламные кампании;

По целевой установке рекламные кампании можно подразделить на следующие виды:

•  вводящая рекламная кампания, обеспечивающая вне­дрение новых товаров и услуг на рынке;

•  утверждающая рекламная кампания, способствую­щая повышению, сбыта товара, увеличению реализа­ции услуг;

•  напоминающая рекламная кампания, обеспечиваю­щая поддержание спроса на товары и услуги.

По продолжительности рекламные кампании могут быть:

•  непродолжительными (до одного месяца);

•  средней продолжительности (от одного до шести ме­сяцев);

•  длительными (свыше шести месяцев).

С точки зрения масштаба следует различать реклам­ные кампании:

•  местные, которые проводятся на территории города, района;

•  республиканские;

•  международные.

Следует отметить, что целевая установка, источники финансирования, а также характер рекламной кампании (продолжительность ее и масштабы проведения) полно­стью зависят от основного объекта рекламирования.

6.3. Порядок подготовки и проведения кампании

Проведение всякой рекламной кампании, независимо от целей, масштаба и продолжительности, требует тща­тельной подготовки.

Процесс пол готовки рекламной кампании начинается с выбора объекта, обоснования необходимости и коммер­ческой целесообразности его рекламирования.

Решению о проведении кампании предшествует все­стороннее исследование объекта рекламирования.

Основное требование к товару, который предстоит рекламировать, заключается в том, чтобы он был добро­качественным. Рекламирование товаров, изделий и про­дуктов низкого качества недопустимо. Рекламирование товаров, качество которых недостаточно проверено, под­рывает доверие потребителей к рекламе.

Во всех случаях качество проверяется как при рекла­мировании товаров, уже имеющихся в продаже, но не пользующиеся спросом, так и при рекламировании новых товаров.

Одновременно с проверкой качества самого товара проверяется качество его упаковки, так как нередко именно недостатки конструкции и оформления упаковки снижают спрос на товар. Упаковка товара должна хо­рошо предохранять товар от порчи при транспортиров­ке и хранении, быть красочной, яркой, привлекать к себе внимание покупателей, содержать важнейшие сведения о товаре.

Одновременно с исследованиями качества товара и упаковки анализируются данные о величине запасов это­го товара.

Характер исследования рынка сбыта во многом опре­деляется уровнем имеющихся у потребителей сведений о товаре. Например, если предполагается рекламировать принципиально новый по своим потребительским свой­ствам товар, впервые поступающий в продажу, то при изучении рынка выявляют возможных покупателей, определяют их численность. Это помогает правильно установить время и место проведения рекламных меро­приятий, выбрать наиболее действенные средства рекла­мы и точнее определить их содержание.

Если планируется кампания по рекламированию из­вестного покупателю товара, то в этом случае очень важ­но определить причины слабой реализации данного то­вара, установить наличие на рынке других товаров, близких к нему по качеству. При этом выясняют также экономи­ческие предпосылки развития производства и потребле­ния рекламируемого товара, анализируют состояние торговли этим товаром, цены на него и аналогичные изделия. В результате такого исследования определяет­ся возможность расширения продажи данного товара и необходимость применения рекламы для решения этой задачи.

При подготовке рекламной кампании, которая охва­тывает большую территорию и проводится в течение дли­тельного периода, требуется специальное детальное изу­чение рынка сбыта рекламируемых товаров.

При проведении рекламной кампании в пределах од­ного города или района можно ограничиться имеющими­ся отчетными данными об объеме производства и реали­зации товара, статистическими данными о численности населения, его возрастном и профессиональном составе, рациональными нормами потребления тех или иных то­варов, материалами изучения покупательского спроса и т. п. Однако в большинстве случаев наиболее полные дан­ные для составления плана рекламной кампании могут дать лишь специальные исследования, организуемые рекламными службами или по их заказу торговыми предприятиями.

При этом проводят опросы населения с помощью де­тально разработанных анкет, заполняемых продавцом. Готовят такие анкеты заблаговременно, чтобы продавец мог обстоятельно продумать все вопросы и еще раз про­верить на практике некоторые ответы.

Большое значение для изучения спроса имеют конфе­ренции покупателей, на которых выявляется их отноше­ние к тому или иному товару. Непосредственное общение работников торговли с потребителями позволяет устано­вить причины недостаточного спроса и обстоятельства, препятствующие его увеличению.

Результаты товароведческой оценки качества товара и анализ покупательского спроса служат важными источ­никами для разработки идеи рекламы, выбора основных ее аргументов. На основе этих данных определяется тот объем информации о товаре, который может быть наибо­лее эффективно воспринят покупателем и будет способ­ствовать рациональному потреблению товара.

Сроки и продолжительность проведения рекламной кампании определяются ее целями, особенностями поку­пательского спроса, сезонностью производства и потреб­ления рекламируемого товара, его назначением.