В настоящее время можно наглядно наблюдать становление и развитие рекламы в России, поскольку именно наша страна на данный момент является крупнейшим и одним из наиболее выгодных рынков вложения капиталов и имеет наибольшую емкость рынка различных товаров. Основной упор делается на привлечение новых клиентов и предоставление наиболее оперативной и разносторонней информации по интересующим клиента компаниям. В условиях достаточно жесткой конкуренции перед каждой из компаний стоит задача создания своего собственного имени, выработки основной концепции и политики, проводимой на рынке, а также, как основная цель, привлечение инвесторов и партнеров. Именно эти задачи, как правило, решает менеджер по связям с общественностью и рекламе.

Функция финансовых отношений, которую выполняет менеджер, состоит в разработке плана, позиции и направлений деятельности компании на рынке, а также в объяснении «поведения» того или иного товара потребителям, инвесторам и финансовым кругам. Различие между менеджером по связям с общественностью и специалистом по финансовым отношениям состоит в необходимости для последнего помимо профессиональных коммуникативных качеств обладать специальными финансовыми знаниями и быть способным легко находить общий язык с различными аудиториями – от частных инвесторов и рядовых домохозяек-покупателей до опытных аналитиков, работающих на рынке.

До недавнего времени полностью отсутствовала нормативно-правовая база рекламной деятельности в России. Рекламодатели не отвечали за достоверность своей рекламной информации и не нести никакой ответственности за ее содержание.

Отсутствие надежной юридической базы – не единственный фактор, отрицательно влияющий на развитие рекламной отрасли доверие к ней рядов потребителей и профессионалов. Очень часто другие причины играют не менее важную роль. Миллионы россиян были обмануты такими структурами, как “МММ”, “Русский дом Селенга” и т.д., выпускавшими так называемые предъявительские акции, которые не были обеспечены никакими материальными ценностями, имевшие агрессивную рекламную компанию.

Но, несмотря на все препятствия, реклама в России развивается. Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников. Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров или услуг. И наоборот, мелкая фирма должна обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждого цента, выделенного ею на достижение известности. Кстати, на начальных этапах развития, когда привлечение профессиональных услуг оказывается еще не по карману, владельцу или коммерческому директору приходится выполнять в миниатюре все функции, которые в крупных фирмах входят в обязанности экспертов и сотрудников их рекламных агентств.

Наверное, не много найдется общественных явлений, мнение о которых в нашей стране было бы столь разноречиво, как о рекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств, что люди нуждаются в ней, даже ищут ее. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций. А с другой стороны, довольно широко бытует весьма скептическое отношение к рекламе. К сожалению, сегодняшняя наша рекламная практика вкупе с качеством некоторых товаров и услуг дают немало поводов и для юмора, и для скепсиса.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

1. Особенности рекламных мотивов

Тем, кто в силу небольших финансовых возможностей пока не может приобщиться к «красивой» жизни, прямо или косвенно внушают, что, покупая тот или иной сорт виски, они станут ближе к социальной элите. Вместе с товарами продаются самые распространенные иллюзии человека о социальной успешности.

Во «взаимоотношениях» рекламы и идеологии можно выделить два аспекта: первый – отражение в рекламе особенностей идеологического климата в тот или иной исторический период, и второй – формирование и укрепление с помощью рекламы новых установок социального и идеологического характера. В первом случае реклама является, так сказать, зеркалом господствующей идеологии, во втором – становится ее активным орудием.

Оба аспекта идеологической функции рекламы тесно связаны между собой и не имеют четких границ.

Идеологический подтекст рекламных объявлений носит различный характер и зависит в определенной степени от социально-политической и экономической ситуации в стране и в мире.

В зависимости от того, на какие социальные слои направлена реклама, она приобретает либо "демократический" характер, либо становится выражением классового снобизма. Реклама "демократического" типа призывает: хочешь быть таким, как все, покупай наш товар. Классовый снобизм рекламы находит выражение в призыве: покупай наш товар, если хочешь быть лучше других. В США социально- классовая ориентация рекламы носит более откровенный характер. При обращении к среднему классу реклама внушает потребителям желание сохранить признаки социальной принадлежности, при обращении к низшим слоям общества она побуждает приобретать атрибуты «сытой» жизни. Чувство социального превосходства воспитывается и эксплуатируется с помощью специальных приемов. Так, наиболее характерной чертой рекламных объявлений, публикуемых в журнале "Плэйбой", рассчитанном на "золотую" молодежь, является отображение легкой, "красивой" жизни. Тем, кто в силу небольших финансовых возможностей пока не может приобщиться к этой жизни, прямо или косвенно внушают, что, покупая тот или иной сорт виски, они станут ближе к социальной элите.

Воспитание чувства социальной исключительности путем продуманной рекламы самых обычных предметов быта отражает процесс подмены реальных ценностей искусственно создаваемыми образами. Американский историк Д. Бурстин считает, что «теперь язык образов слышен повсюду. Он заменил язык идеалов. Если "правильный" образ жизни может помочь избрать президента или продать автомашину, религию, сигареты, то почему он (образ) не может сделать саму Америку или американский образ жизни товаром, продаваемым по всей земле? Когда мы говорим о себе, наших сообществах, наших корпорациях, нашей нации, наших лидерах – мы говорим на языке образов. Это происходит в кабинете министра и на семинаре профессора, в рекламном агентстве и на уличном перекрестке»

Бурстин полагает, что "язык образов" возник в жизни США как следствие утраты идеалов и моральной опустошенности: «Образ – это псевдоидеал». Образы не только заполняют пустоту, они выполняют определенные социальные, идеологические и политические функции. Реклама продает образы и стереотипы. Женщинам она обещает образ красоты и привлекательности, людям из низших слоев – образ респектабельности, представителям среднего класса – образ шикарной светской жизни. Стать миллионером непросто, но примерить на себя "образ" миллионера, выкурив при случае дорогую сигару, может каждый. Вместе с товарами продаются самые распространенные иллюзии человека о социальной успешности.

В конечном счете, реклама продает законченный "образ жизни", складывающийся из целой системы установок, систематически прививаемых покупателю через СМИ и кинофильмы. Пытаясь завоевать потребителя, некоторые компании идут на беспрецедентные меры. Так, одна из фирм, специализировавшаяся на продаже коттеджей, предлагала покупателям купить дом вместе с мебелью, посудой, постельным бельем и... друзьями. Дело в том, что фирма брала на себя обязательство познакомить потенциального покупателя дома с представителями местного общества, помочь ему адаптироваться в новой среде и т.п. Подбор друзей, естественно, определялся стоимостью приобретенного дома, который должен был подтверждать социально-экономический статус покупателя.

Так называемая сексуальная революция, будоражащая мир в последнее десятилетие, характеризуется открытой популяризацией порнографии с использованием всех видов массовой коммуникации. Эротические мотивы стали обыгрываться в рекламе с предельной откровенностью и цинизмом.

Реклама оказала существенное воздействие на человеческую чувственность. Она является могучим средством сексуального ликбеза и диктует моду. Недаром в немецком языке слово "реклама" (die Werbung) буквально означает "любовное стремление".

Во Франции некоторые исследователи предпочитают определять рекламу как "стратегию желания" в отличие от паблик рилейшнз – "стратегии доверия".

Начнем с того, что попытаемся в заявленной теме обозначить первичные рекламные признаки. Как уже нами отмечалось выше, ввести обнаженную натуру в рекламу нетрудно. Проблема в том, как эту обнаженную натуру ввести в мотивацию потребитель-Epica Book 10 Ammirati Paris Limas, Milan скогопоступка.Реклама дилеров факсовых аппаратов известной итальянской фирмы Olivetti сопровождается лобовым слоганом "FaxMe". Баковский завод резиновых изделий рекламирует "эксклюзивные" презервативы ручной работы самых причудливых форм, разрисованных в стиле "гжель" и "хохлома". Если позволить себе продолжить стилистику высказывания одного известного политического деятеля о том, что мы стремились к рынку, а создали базар, то можно не без оснований утверждать, что, столь рьяно стремясь воздвигнуть храм сексуальной свободе, мы попадаем всего лишь в обыкновенный бордель. Сегодня, в эпоху демократии так и хочется повторить вслед за В. Хлебниковым: "Свобода приходит нагая..." [1, с. 571-573].

Разумеется, реклама знает и высокие образцы эротизма. Особенно когда авторы способны придать ей тонкий оттенок иронии.

Вот как конструирует телеспот с рекламой магазинов одежды Джо Путка- один из известных мастеров американской рекламы. На экране виден лишь обнаженный атлетический торс мужчины, который идет на камеру и говорит: "В наше время вы видите на экране лишь бесчисленные убийства, изнасилования, наркоманов и проституток. Так почему же нельзя наблюдать естественную реакцию мужчины, который увидел потрясающую девушку в черных обтягивающих джинсах из Clothestime?!"

Тем временем камера отъезжает, и мы видим, что говорящий совершенно обнажен, но на причинном месте у него некое подобие электрического разряда, которое тут же заслоняется штампом "подвергнуто цензуре". Затем появляется слоган: "Clothestime – абсолютно естественная реакция ". Или еще один пример. На экране чувственный процесс надевания женщиной чулок. А вот обладательница обольстительных ног уже на улице. Несколько "раздевающих" взглядов прохожих мужчин. То же и в кафе, куда она зашла. Она проходит между столиками и подходит к одному из них, где ее ждет... другая девушка. Они целуются. Появляется текст: "Достойны ли этого мужчины?- Нет!!! "Далее следует логотип магазина одежды Boisvert. Подобные рекламные приемы, сконструированные на грани фола, как показали маркетинговые исследования, способны продавать. Для того чтобы люди тратились на товар или услугу, реклама должна соответствовать новейшим стереотипам массовой культуры. Очень часто неожиданный поворот в освоении темы подсказывает популярный фильм, книга, художественная фотография. Как следствие – возникают серии рекламных римейков.

Эпизоды из знаменитого фильма Вуди Аллена "Все, что вы хотели узнать о сексе, но не решались спросить" – это серия остроумных художественных метафор, незамедлительно подхваченных рекламистами.

При этом одной из отличительных особенностей мастеров рекламы является стремление говорить о сексе как бы в категориях таинства, но окрашенного легкой иронией. Примером может служить следующий рекламный ролик.

На экране макросъемка – женская яйцеклетка, к которой прорывается сперматозоид. За кадром звучит голос: "Уже когда ты был невероятно маленьким, ты все равно хотел быть самым первым. Ты теперь понимаешь, сынок, почему ты любишь "Порше"?"

Мастера рекламы неоднократно обращались к истории, кинематографу и литературе, используя реальных и вымышленных персонажей для создания необходимого рекламного контекста. Примером может служить хотя бы Дон Жуан, Дж. Казанова, имена которых превратились в подобие рекламного бренда.

Подобные приемы куда более действенны, чем фотография Клаудии Шиффер, оседлавшей ксерокс, или Мадонны, демонстративно вожделеющей "Пепси". Да и эротики в подобных образцах порой не больше, чем в обыкновенном анатомическом атласе.

Сегодня методы торговой рекламы стали использовать и в политической пропаганде, в частности в предвыборных кампаниях кандидатов на различные государственные посты. Организаторами избирательных кампаний становятся профессиональные «политические» менеджеры из специализированных агентств, которые «продают» избирателям «образ» кандидата.

Касаясь различных рекламных мотивов, нельзя не затронуть и роль дизайна и моды в рекламном воздействии на потребителя. Конечно, проблемы промышленного дизайна, непосредственно связанные с рекламой, весьма специфичны и требуют серьезного разговора со специалистами, которые у нас, наконец, появились.

Красивый дизайн не только автомобиля, но и просто упаковки со стиральным порошком, дизайн сигаретной пачки и т. д. сами по себе выступают в качестве мотивационного стимула, в качестве своеобразной рекламы. Неразрывно связан с промышленным дизайном и такой загадочный феномен, как мода. С определенной долей условности можно сказать, что в технологическом плане изменение дизайна одежды, потребительских товаров и т. д. и определяет моду.

Реклама и мода – сестры-близнецы. Сама мода – это уже реклама человека, ей следующего. Моду можно рассматривать как «массовый» вкус, постоянные изменения которого в основном непредсказуемы. Моде посвящаются специальные журналы, телепередачи. А неспециальные, так или иначе направленные на лучшую половину человечества, непременно отводят моде целые разделы. Мода собирает, широчайшие аудитории, с ней связаны многочисленные телевизионные программы. Таинство ее воздействия или хотя бы ее привлекательность даже для тех, кто носит незатейливые одежды, достойны изучения социологами. Психологи утверждают, что мода выполняет потребность личности в обновлении.

2. Бытовая пластика в современной рекламе

Бытовая пластика во многом связана с рекламой бытовой техники. В наш век высоких технологий бытовая техника одна из самых необходимых вещей. Многим людям особо выбирать не приходится – покупают то, на что хватает средств, но даже им необходима информация: что лучше купить, где, и много, много других вопросов. В этом нам и помогает реклама. И как бы мы ее не любили, говорили, что она нам мешает (например, смотреть любимые сериалы) без нее никуда не деться.

Информация – вот главное, что нужно от рекламы потенциальному потребителю. Как было, еще буквально в прошлом веке, стирка, уборка – все вручную, служанки, кухарки и т.п. – и беды никакой не было. А теперь без техники никуда и шагу ступить нельзя. Реклама предлагает, реклама соблазняет нас ну просто необыкновенными товарами, подчас очень трудно выбрать из этого «моря» предложений поистине нужную вещь. Здесь перед рекламистами стоит задача, и не из легких, привлечь внимание покупателя, а в печатной рекламе не только словами, но и иллюстрацией.

Рекламу бытовой техники отличает от рекламы других товаров малая эмоциональность и рациональный подход к проблеме, ведь так часто перед потребителем встает вопрос – какую технику выбрать.

Напротив, реклама, в которой эмоциональность играет главную роль, называется имажитивной.

К имажитивной рекламе относится большинство реклам парфюмерии, косметики, женского белья, одежды, украшений и некоторых других товаров.

Обычно имажитивная реклама создается в тех случаях, когда трудно или невозможно найти уникальное торговое предложение – УТП (ту основу, которая отличает данный товар от товаров конкурентов в данной сфере; выражение того, как товар и фирму-производителя воспринимают потенциальные клиенты. К примеру, отличительные потребительские свойства духов и туалетной воды – это разнообразные ароматы. Но характер запаха – явление индивидуальное. Поэтому в рекламе парфюмерных товаров редко говорится что-либо определенное, чаще делаются только окрашенные эмоциями намеки, позволяющие разыграться воображению, призванному выстроить в подсознании потребителя то, что он желает услышать, почувствовать, получить... Поэтому эффективность рекламы парфюмерных товаров измеряется только силой эмоционального воздействия.

В рекламе духов «Эприс» весь формат занимает изображение женщины в томной позе. Слоган гласит: «Настоящая женщина знает, когда не следует быть излишне чопорной». Подпись: «Эприс». В правом углу изображен флакон духов с надписью: «Самые соблазнительные духи фирмы «Макс Фактор». На рекламе духов «Тигрица» изображена женщина, одетая в обтягивающий костюм тигровой расцветки. Слоган гласит: «Тигрица! Мужчины такие животные».

До середины 50-х годов в имажитивной рекламе парфюмерии и косметики господствовал почти неприкрытый сексуальный мотив. В настоящее время наряду с ним уделяется внимание романтике отношений между полами, капризу, фантазии... Сегодня уже нельзя заставить женщину поверить обещаниям рекламы относительно ошеломляющей ночи любви с великолепными оргазмами. Значительно убедительнее, рекламируя духи, показать, что они делают женщину не только сексуальной, но и доставляют ей самой удовольствие, заставляют быть внимательной к себе. Женщинам присущ нарциссизм, и аромат любимых духов помогает им почувствовать собственную прелесть, придает уверенность в их неотразимости. Когда фирмой «Нина Риччи» были выпущены в продажу духи «Нина», то для рекламы был придуман слоган: «Нина – веселая, чувственная, исключительная. Вполне в стиле Риччи».

В рекламе краски для волос «Vella» женщина чувствует красоту своих волос и любуется собой, а текст слогана «подыгрывает» ей: «"Vella" – Вы великолепны».

Однако несмотря на то, что главенствующими в рекламе парфюмерии являются эмоции, нельзя отказываться и от поиска УТП. Примером рекламы, удачно сочетающей эмоции и УТП, является реклама духов «Whigs»:

Ø "Wings" уникальны, ибо в их состав входит 621 компонент;

Ø "Wings" идут к вам с новой идеей, включающей в себя радость, оптимизм, свободу и спортивность женщины, которая любит жизнь и наслаждается ею;

Ø "Wings" – единственная и деликатная комбинация в мире из самых дорогих ароматов. Душа духов – экзотическая тропическая лилия, которая впервые вошла в состав».

Кроме нарциссизма женщинам присущ эксгибиционизм. Практически каждая женщина бессознательно желает раздеться в людном месте и получить удовольствие от восхищенных взглядов.

Этим умело пользуются кутюрье, предлагая все более откровенные модели, а реклама женской одежды из года в год становится все сексуальнее. Сегодня многие образцы женской одежды предназначены не для того, чтобы прикрыть, а наоборот – для того, чтобы подчеркнуть и выделить те части женского тела, которые возбуждают желание у мужчин.

Если женщины – эксгибиционистки, то мужчины в подавляющем большинстве – вуайеры. Именно этим объясняется известное выражение: «Женщина любит ушами, а мужчина глазами». Этим же объясняется повышенное внимание к своей внешности у женщин и консервативное отношение мужчин к своей. Мужчины долгое время были равнодушны к мужской парфюмерии и пользовались ею исключительно как средством личной гигиены. Туалетную воду мужчины использовали как дезинфицирующее и противовоспалительное средство после бритья. Чтобы сломать этот мужской консерватизм, рекламные специалисты прибегли к различного рода убеждениям в том, что мужская парфюмерия придает мужчине уверенность в себе, помогает стать лидером и одерживать победы. Очень часто в рекламе мужской парфюмерии используются женские образы: женщина оказывается побежденной, если мужчина пользуется той или иной парфюмерией. Этот прием был применен в российской телерекламе туалетной воды из серии «Спортивный клуб». Женщина, почувствовав запах этой туалетной воды, исходящий от мужчины, бросается ему на шею. Одновременно за кадром звучит слоган: «Для мужчин, которым важна победа не только в спорте».

При создании имажитивной рекламы используются мотивы, отражающие нужды и потребности человека. По свидетельству психологов, он прежде всего нуждается в утолении голода и сексуальном удовлетворении. Все остальные нужды и потребности возникают только после удовлетворения этих двух.

Известный ученый – психолог Вильгельм Райх – в предисловии ко второму изданию своей книги «Сексуальная революция» писал: «Ядром счастья в жизни является счастье, вызванное сексуальным удовлетворением». Он же в книге «Функция оргазма» отмечал: «Не существует интереса, который влияет на человека сильнее, чем сексуальный... Именно поэтому сексуальными проблемами живы производство предметов потребления и реклама».

Широкую известность в США получила реклама бюстгальтеров, на которой была изображена женщина, одетая только в один бюстгальтер и бродящая среди толпы нормально одетых людей. Надпись гласила: «Мне приснилось, что в новом бюстгальтере я остановила уличное движение». Успех этой откровенно сексуальной рекламы был столь впечатляющим, что-подобные сны стали изображаться и на других рекламах. Вене Паккард в книге «Тайные увещеватели» пишет, что одна фирма пообещала даже 10 тысяч долларов премии за лучший сон.

Не менее впечатляющим был успех рекламы джинсов «Келвин Клайн». В ней 15-летняя топ-модель в очень пикантном ракурсе ворковала о том, что ее джинсы «Келвин Клайн» так приятны и хороши, что между ними и той частью тела, которую они прикрывают, ничего больше нет. Благодаря рекламе объем продаж этих джинсов возрос вдвое, причем потребительские свойства товара никак на это не повлияли. Просто такие джинсы в сознании людей обрели сексуальную притягательность. Более того, после этой рекламы возрос спрос и на джинсы других фирм. В 1998 году в России появилась реклама, на которой женщина, одетая в джинсы, радостно смеется, глядя на топорщащиеся брюки своего спутника. Слоган гласит: «Не останься без штанов!»

Удачной находкой для рекламы женских товаров оказалось зеркало. Женщина любуется собой, примеряя перед зеркалом нижнее белье; обнаженная или полуобнаженная женщина накладывает перед зеркалом косметику, примеряет украшения, и т.д. Явный сексуальный подтекст несет реклама, на которой перед собранным диваном стоит босая женщина в темном обтягивающем трико и свободном красном свитере. Женщина улыбается и призывно смотрит на разглядывающего эту рекламу. Слоган гласит: «Путь от дивана до спальни должен быть как можно короче».

Когда в 50-е годы в США началась массовая кампания по увеличению сбыта различных товаров широкого потребления, оказалось, что побуждать к новым покупкам легче женщин. Любая женщина хочет, чтобы вещи, которыми она обладает, были если не лучше аналогичных вещей других женщин, то по крайней мере отличались от них. Мужчинам, наоборот, важны не отличие и новизна вещей, а их добротность и удобство. С такими вещами они расстаются очень неохотно. Поэтому, несмотря на различные ухищрения торговых фирм, американцы продолжали долго носить одни и те же грубые костюмы и головные уборы, донашивать добротные военные ботинки, оставшиеся после войны. Чтобы сломить мужской консерватизм, рекламные специалисты нашли новый, очень эффективный прием и использовали его в имажитивной рекламе. Впервые для увеличения продаж мужской одежды они воздействовали на женщин. Они убеждали женщин, что те будут выглядеть в глазах общества еще привлекательнее, будут еще желаннее, если рядом с ними будет мужчина, одетый соответственно рекламе. На одной рекламе были изображены четыре женщины, каждая в наряде, соответствующем определенному случаю, и каждая с мужской шляпой, которую она протягивала мужчине, приглашая его одеться соответственно ее наряду. А вот слоган более современной рекламы, использующий тот же прием: «Мои мужчины носят или изделия «Инглиш ледер», или ничего».

Безусловно, сексуальный мотив – самый широкоиспользуемый в имажитивной рекламе. Однако используются и многие другие. Например, в американской рекламе часто используется мотив семейных традиций: «Добрые старые времена – родное сладкое домашнее вино – вино, которое делала бабушка». Благодаря этой рекламе фирма увеличила сбыт своего вина вдвое, при этом затраты на рекламу составили 2 миллиона долларов в год [3, с. 43].

Семейные, бытовые мотивы широко используются и во многих рекламных роликах, идущих на российских каналах телевидения. Чаще всего они рекламируют продукты питания (чай "Беседа", маргарин "Пышка", подсолнечное масло "Злато" и др.).

Как пример бытовой рекламы можно привести в пример известную каждому телезрителю рекламу "Комет-гель", который содержит хлоринол и удаляет все пятна без следа. «Соседка», согласно опросам, больше всех других рекламных дам надоевшая телезрителям, в ней сыграла известная в прошлом по фильму "Покровские ворота" актриса театра "Содружество актеров Таганки" Инна Ивановна Ульянова. Такая узнаваемая соседка, такая сверхактивная и живая владычица мужчин, соседей и общественности в целом редкая актерская удача. Но в том-то и беда рекламы, что, не зная удержу в повторе, она даже самые удачные решения очень скоро превращает в нечто противоположное.

Еще одна «телечистюля» несколько раз на дню на личном примере воспитывает неразумную маму, которая никак не может освоить, зачем они посетили магазин: "Мама, ведь мы за Fairy пришли!". Но, кроме этой непритязательной роли, Лена Захарова сыграла недавно в нашумевшей постановке "Гамлета" Петера Штайна – Офелию. Она молода, всего год назад окончила Щукинское училище. Но уже успела сыграть в нескольких спектаклях "Театра Луны" "Ночь нежна", "Машеньке" по Набокову.

И третья актриса из тех, что чуть не насильно насаждают в немытой России чистый быт и белоснежные рубашки, "тетя Ася", актриса Татьяна Ташкова.

В приведенных примерах достаточно искусно используются мотивы людей, объединенных в массы. Ле Бон в книге «Психология масс» писал: «Главные отличительные признаки находящегося в массе индивида таковы: исчезновение сознательной личности, преобладание бессознательной личности, ориентация мыслей и чувств в одном и том же направлении вследствие внушения и заряжения, тенденция к безотлагательному осуществлению внушаемых идей...» И далее: «Тот, кто хочет на массу влиять, не нуждается в логической проверке аргументации, ему подобает живописать ярчайшими красками, преувеличивать и всегда повторять то же самое».

Мотивы людей, объединенных в массы, используются сегодня в молодежной рекламе жевательных резинок «Риглис пермент» и других, идущих по российскому телевидению. Смотря такую рекламу, индивид как бы становится частичкой этой массы, заряжается ее идеями и желаниями.

Перед тем, как приступить к формулированию рекламной идеи, необходимо спозиционировать товар, т.е. определить, для какого потребителя он предназначен (пол, возраст, образование, профессия, социальное и семейное положение, уровень доходов, национальность, стиль жизни и т.д.). То же требование позиционирования относится и к имажитивной рекламе.

Допустим, фирма – поставщик элитного женского белья – пытается завоевать свой сектор на рынке Японии и создает для него рекламные проспекты, каталоги, телеролики. Главными персонажами рекламы являются топ-модели, демонстрирующие белье. Однако если они будут иметь роскошное (по европейским и американским стандартам) тело, длинные ноги, откровенно призывный взгляд – рекламная кампания в Японии провалится. Японцев пугает образ страстной женщины-вамп. Идеал японской женщины – подростковость, инфантильность, маленькая грудь, невинное детское лицо. Японским канонам «естественной красоты» не соответствуют выбритые у женщин подмышки и другие части тела. Таким образом, самая удачная реклама женского белья в Европе и Америке оказалась бы самой неудачной в Японии только из-за различия взглядов на эталон женской красоты и сексуальной привлекательности. Подтверждением этому могут быть бесплодные усилия фирмы «Маттел Тойз Интернейшнл» в рекламе и сбыте куклы Барби в Японии. Отчаявшись завоевать свою долю на японском рынке, «Маттел Тойз Интернейшнл» продала лицензию на производство куклы японской фирме, которая провела опрос потребителей и обнаружила, что 90% японских девочек и 100% их родителей считали, чгоуБарби слишком большой бюст и слишком длинные ноги. Японская фирма пересмотрела общее исполнение куклы, попутно заменив голубые глаза на карие, и в течение следующих двух лет продала более 2 миллионов кукол.

Ошибку можно допустить не только при выходе на новые рынки. История знает много примеров, когда аналогичные ошибки совершали фирмы на уже освоенных рынках.

Одна американская парфюмерная компания, выпустила новый сорт духов и намеревалась их назвать «Наоми», а на ярлыке и в рекламе воспроизвести полуобнаженную «Наоми» Гогена. Если бы фирма позиционировала эти духи на первые три класса американского общества, то такой ярлык и реклама имели бы успех. Однако фирма позиционировала духи на 4-й и 5-й классы, составляющие большинство населения США (65 %) и обладающие большой покупательной способностью. Представительницы этих классов, которым показали изображение «Наоми», назвали ее грязной, неуклюжей и категорически забраковали. Вместо шедевра Гогена на ярлыке и в рекламе появилась блондинка с чувственными губами и загадочными глазами, и духи имели успех [3, с. 42-47].

Имажитивная реклама из года в год укрепляет свои позиции. Это связано со все возрастающей стандартизацией и унификацией товаров. Выдающийся американский рекламный специалист Дэвид Огилви писал: «Чем больше сходства между продуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок». Рассудок заменяют эмоции. Основатель и владелец фирмы «Ревлон» Чарлз Ревсон говорил: «На фабрике мы производим косметические изделия, а в магазинах продаем надежду». Интересно высказывание президента фирмы «Мелвил корп.»: «Люди больше не покупают обувь, чтобы держать ноги в тепле и в сухом месте. Они покупают ее из-за того, какие чувства она вызывает – мужественность, женственность, суровость, отличительность, умудренность, молодость, блеск. Покупка стала эмоциональным действием. Наш бизнес сейчас – продажа эмоций, а не обуви». А доктор Эрнст Дихтер, руководитель института анализа мотивов, как-то посоветовал владельцу обувной фабрики: «Продавайте не туфельки, а красивые ножки».

Заключение

Рекламные средства быстро меняются, как и весь наш мир. Хотя в ближайшие десять лет наверняка будут выходить газеты, журналы, сохранится телевидение и радио, трудно предвидеть, какие еще средства рекламы присоединяться к ним, какие – укрепят свою позицию, а какие – канут в небытие.

Одна из важнейших задач для рекламодателей в – ознакомление с новыми рекламными средствами, чтобы можно было использовать такие, которые увеличивали бы область воздействия, результативность и окупаемость рекламы.

Уже сейчас в некоторых странах фирмы размещают рекламу в системах видео, вмонтированных в коляски, которыми пользуются посетители магазинов самообслуживания, показывают рекламные материалы в видеопрограммах, демонстрируемых в салонах самолетов и конференц-залах. Демонстрируют ролики перед сеансами в кинотеатрах.

В будущем газеты и журналы будут выходить в компьютерных и видеоверсиях, передаваемых подписчику по модему, на дискете или на компакт-диске. Электронный телефонный справочник. Компьютерные сети. Реклама на одежде. Рекламные вкладки в книги. Телефонная реклама и т.д. и т.п.

Всегда, конечно, имеется риск. Новые виды рекламы большим будущим могут полостью разочаровывать, если у предприятия не будет хватать средств или способностей, чтобы развить их соответствующим образом. Поэтому необходимо действовать, опираясь на здравый смысл, но при этом не закрывать глаза на новые, весьма эффективные средства рекламы.

Реклама может помочь преодолеть кризис. Американский специалист по рекламе Михаэль Фитцджеральд привел в газете «Зе Пугет Саунд Бизнес Джорнал» результаты исследований, проведенных в Гарвардском университете с 1927(!) года по настоящее время. Оценивалось развитие фирм, которые, начиная со времен депрессии, выделяли деньги на рекламу, тех, кто поступал обратным образом. Фитцджеральд изучил результаты исследований и выяснил, что «фирмы, которые не рекламировались, исчезли с рынка» [2, с. 301].

Современному специалисту по рекламе необходимо учитывать дифференциацию потребностей: у различных социальных или демографических групп они могут радикально варьироваться. Более того – могут быть диаметрально противоположными. Реклама, не учитывающая потребность той или иной аудитории, бессмысленна.

Список литературы

1. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. – М.: Фаир-Пресс, 2001.

2. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе. – Мн.: ООО «СЛК», 1996.

3. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов н/Д: Феникс, 2001.

4. Пирогова Ю.К. Скрытые и явные сравнения. //Реклама и жизнь. – №5. – 1998.

5. Пирогова Ю.К. Слоган в корпоративной рекламе. //Рекламное измерение. – №4 (21). – 1996.

6. Реклама в бизнесе: Учебное пособие/ сост. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова/ Под ред. Л.П. Дашкова. – М.: Маркетинг, 1999.

7. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб: Питер, 2000.

8. Чаган Н. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность. // Маркетинг в России и за рубежом. – №2. – 2000.

9. Чемез В. Бритва рекламы. // Время и деньги. – №129. – 14 июля 1999 г.