Курсовая работа: Продвижение российского кино на отечественном рынке

При этом эксперты предостерегают, что таким картинам важно охватить свою аудиторию,— донесение информации до широких слоев сборы все равно не увеличит. "Был такой российский фильм — "Дура",— вспоминает Антон Сиренко,— у него была отличная, запоминающая рекламная кампания — желтыми плакатами с сиреневым силуэтом главной героини был завешан весь город. Но на такой фильм пойдут далеко не все, и очевидно, что рекламная кампания была неадекватна фильму. Сборы это подтвердили". В то же время недотратить деньги на рекламу фильма, который рассчитан "на всех",— другая крайность, считают специалисты. По их мнению, это также может обернуться недополучением прибыли.

Поэтому при продвижении картины, рассчитанной на широкую аудиторию, помимо PR и рекламы в кинотеатрах не обойтись без широкой ATL-рекламы. Наиболее эффективным в этом случае все эксперты считают телевидение. При этом, по их оценкам, для того, чтобы достучаться до аудитории, целесообразно покупать не менее 500 GRP (условная единица при продаже рекламы на ТВ, отражающая соотношение количества людей, видевших ролик, и общего объема целевой аудитории.— BG), то есть затраты на ТВ-продвижение должны составлять около $2 млн. "Это должен быть федеральный канал,— считает Дмитрий Литвинов.— Помимо этого используют аффинитивные каналы с низкими рейтингами, но высоким индексом соответствия ЦА — МТВ, "Муз-ТВ", а также точечное размещение в городах-миллионниках на СТС, ТНТ или же федеральное покрытие через эти каналы".

Кроме телевидения широкий охват дает наружная реклама в столицах и городах-миллионниках — бигборды, ситиформаты, ситиборды, брандмауэры, суперсайты. Правда, у "наружки" есть определенные ограничения. "Очень многое зависит от изображения, а не у каждого фильма есть подходящая картинка для наружной рекламы",— говорит Антон Сиренко. Иногда прокатчики пытаются выйти из такой ситуации, разместив на плакате изображение, которое не является кадром из фильма. Одной из самых ярких таких "фальсификаций" был постер к фильму "Секретарша" с Мэгги Гилленхаал. Тогда даже у Федеральной антимонопольной службы возникли вопросы к прокатчику картины — компании "Люксор". Однако прием сработал — плакаты, изображающие наклонившуюся девушку со скрещенными ногами в мини-юбке на высоких каблуках и колготках в сеточку заставили, людей пойти на фильм, хотя плакат и очень слабо соответствовал тому, что они увидели в картине. "Но это был фильм независимого производителя,— говорит господин Сиренко из Buena Vista Sony Pictures Releasing.— Студия-мейджор никогда не пойдет на такой легкий обман аудитории — разочарование публики может ударить по ее следующему фильму".

После телевидения и наружной рекламы рекламные бюджеты прокатчиков распределяются следующим образом (по нисходящей): радио, пресса, интернет, BTL, PR. При этом, по словам Андрея Кокарева, затраты российских дистрибуторов на PR даже западных фильмов в последнее время имеют тенденцию к увеличению: "Мы все чаще посылаем журналистов на интервью за границу, привозим в Россию звезд — все это стоит немалых денег".

Важную часть в продвижении картины играет так называемое "сарафанное радио". Прямая реклама максимально влияет на сборы первого уикенда, потом в игру включаются уже посмотревшие картину зрители, распространяющие свое мнение о фильме среди друзей. У дистрибуторов существуют рецепты, позволяющие за счет "сарафана" усилить эффект от рекламной кампании. "Есть методы, которые направлены на "хороший сарафан",— рассказывает Антон Сиренко.— Релиз дается меньшим количеством копий, без широкой рекламы. Когда те зрители, которые успели посмотреть первыми и сработали "контактерами", начинают распространять информацию среди друзей и знакомых, дистрибутор включает обычный процесс информирования — когда вы видите рекламу фильма уже после того, как хороший знакомый вам рассказал о нем, вы этой рекламе больше доверяете".

Все более важную роль в продвижении кинокартин начинает играть интернет. Затраты дистрибуторов на этот вид медиа постоянно растут. "Еще год назад в нашей компании эти расходы составляли около $2000-3000, а сейчас эта цифра в зависимости от проекта может быть больше — и в пять, и в пятнадцать раз!" Однако в рекламных бюджетах блокбастеров интернет пока занимает незначительную часть. По словам, Антона Сиренко из BVSPR, в рекламном бюджете проекта, подобного "Пиратам Карибского моря", на интернет приходится не более 5%.

Авторское кино и блокбастеры различаются не только целевой аудиторией и бюджетом. Для их потенциальных зрителей важны разные характеристики фильмов. Так, когда речь идет о картинах для широкого проката, личность актера может обеспечить половину успеха. Есть любимцы публики, и от этого никуда не деться: Брэд Питт, Анджелина Джоли, Хью Грант, Том Круз делают кассу одним своим появлением на экране. При этом имя режиссера дает гораздо меньшее конкурентное преимущество. "Постановщик может принести до 30% успеха в том случае, если он Стивен Спилберг, Майкл Бэй или Джеймс Кэмерон",— говорит господин Кокарев. Для авторского кино, как правило, имя режиссера является определяющим, поскольку тут вообще нет никаких других характеристик продукта.

В то же время все эксперты сходятся во мнении, что победы на фестивалях и престижные премии, будь-то МКФ, Локарно или "Оскар", очень мало влияют на предпочтения российской публики.

Продвиженческие настроения

Различия в продвижении картин на Западе и в России незначительны, считают эксперты. И там и там используются одни и те же каналы коммуникаций, и можно говорить только о некоторых национальных нюансах. Таких особенностей, как, например, во Франции, где законодательно запрещена реклама кинопродукции на телевидении, у нас, конечно же, нет. Напротив, в России долгое время существовали льготные условия размещения рекламы для шоу-бизнеса на ТВ, которые сегодня практически сведены на нет новым законодательством в области рекламы, которое систематически сокращает доступное эфирное время.

Однако в России ряд возможностей продвижения кинокартин недооценены, полагают специалисты. Например, существует перекос в сторону ATL-рекламы, недооценка возможностей BTL-рекламы (нестандартные формы маркетинговой активности), неумение вести грамотный PR. "Последнее отчасти продиктовано недоразвитостью рынка прессы — и газет, и журналов — по сравнению с Западом,— считает Андрей Кокарев.— В целом особенностью нашего рынка является недостаточное использование возможностей рекламы в прессе на фоне того, что чрезмерное значение придается наружной рекламе".

Главное же различие между продвижением кинофильмов на отечественном и более развитых рынках — очень слабое развитие кросс-промоушна, то есть использования возможностей промопартнерства со стороны ритейлеров, фастфудов, производителей пищевых продуктов, автогигантов и тому подобных компаний. Господин Сиренко рассказывает, что даже когда существовал договор между брэндом и студией-мейджором на глобальном уровне, локальные представительства интернациональных брэндов прохладно относились к идее совместного промоушна. "Где-то полгода назад мы пытались найти партнеров по выпуску продукции с символикой анимационного фильма "Илья Муромец и Соловей Разбойник", который выйдет в прокат 27 декабря этого года,— добавляет Александра Пустовалова.— Идея была в том, чтобы за два-три месяца до старта картины в рознице появились товары с героями из анимационного фильма, тем самым повышая узнаваемость и ожидаемость премьеры. Но заинтересованность производителей оказалась небольшой".

В то же время за последние два года, отмечают эксперты, ситуация начала заметно меняться в лучшую сторону — рекламные агентства видят удачные прецеденты и начинают рекомендовать это своим клиентам — крупным компаниям, большим брэндам. К тому же локальные представительства интернациональных компаний охотнее используют возможность проассоциировать себя с кинообразами. Так, сейчас в российском "Макдоналдсе" продаются наборы Happy Meal с героями из мультфильма "Шрек", выпущенного компанией UPI, а скоро в их состав будут входить пингвины из мультипликационного фильма "Лови волну", который Buena Vista Sony Pictures Releasing выпустит в прокат 7 июня. Запуская "Пиратов Карибского моря", BVSPR совместно с брэндом Fanta проводили акции "Йо-хо-хо и бутылка фанты!", компания Volvo использует узнаваемый логотип фильма — череп в бандане — в своей наружной рекламной кампании. К кросс-промоушну подключаются и российские компании. В случае с российскими фильмами часто это брэнды, участвующие в product placement: "Антикиллер" с Panasonic, "Сдвиг" с водкой "Виноградов" и так далее. Однако российские компании иногда проводят промоакции и на базе западных картин: один из последних примеров — сотрудничество туристической фирмы "Натали-турс" и прокатчиков фильма "Пираты Карибского моря: На краю света".

"Кросс-промо будет занимать все больший и больший объем в продвижении фильмов,— уверен Антон Сиренко.— Для дистрибуторов это определенный источник дополнительной узнаваемости. Мы даем потребительскому брэнду право ассоциироваться с нашим кинобрэндом — героем фильма, антуражем, а взамен получаем дополнительные каналы продвижения с минимальными затратами или без дополнительных затрат вовсе".

В продвижении российского и западного кино на российском рынке также есть некоторые различия. По словам Дмитрия Литвинова, рекламные бюджеты российских картин на 50% больше, чем западных: большое значение придается пиару, тестируются рекламные материалы и сам продукт. С западным кино все проще — это локализация постера и утвержденные со студиями бюджеты. Хотя при прокате суперблокбастеров вроде "Пиратов Карибского моря" используются и нестандартные подходы. "В целом по большей части русское кино более слабое, чем западное, приходится придумывать способы выделиться",— отмечает господин Литвинов. Слабость большинства российских картин Андрей Кокарев из UIP объясняет особенностями финансирования отечественного кинематографа. "Западное кино рассчитывает исключительно на себя: есть только финансовые возможности конкретной студии и больше ждать помощи неоткуда,— сетует он.— А отечественное кино может рассчитывать на господдержку, на поддержку государственных СМИ и на частный бизнес. Надо уметь "продать" фильм не столько зрителю, сколько заинтересованным лицам — и ты в дамках".[7]

Глава 3. Продвижение российских фильмов

3.1 Компании по продвижению российских фильмов «Planeta Inform»

За последние годы на рынок вышли несколько кинорекламных агентства. Наряду с продвижением отечественных картин все компании будут заниматься дистрибьюцией, производством и прокатом. Новые начинания призваны обеспечить прибыльность российского кинобизнеса.

Я бы хотела поподробнее остановиться на одной из таких компаний.

Коммуникационная группа «Planeta Inform»

Коммуникационная группа «Planeta Inform» существует на рынке с 2001 года и специализируется на маркетинге в области киноиндустрии, шоу-бизнеса и моды, используя в своей работе традиционные и новейшие технологии и инструменты.

Миссия компании:

·  Эффективный маркетинг и промоушн в киноиндустрии;

·  Консалтинг и PR в кино, фэшн индустрии и шоу-бизнесе.

Специализация: Коммуникационная деятельность в сфере киноиндустрии, шоу-бизнеса и моды.

Направления компании:

·  Разработка систем коммуникаций в киноиндустрии;

·  Участие в формировании рынка рекламы кинофильмов и сериалов;

·  Продвижение российского кино на отечественном рынке;

·  Развитие механизмов cross-promotion в кино;

·  Развитие BTL-механизмов в кинематографе;

·  Организация специальных мероприятий в сферах кино и шоу-бизнеса;

·  PR-сопровождение проектов;

·  Маркетинговые исследования в киноиндустрии;

·  Мониторинг рекламы в кинотеатрах;

·  Мониторинг посещаемости кинотеатров;

·  Управление специализированными СМИ: Action, Бюллетень Кинопрокатчика;

·  Кинодистрибуция.

Рекламное агентство:

·  Стратегическое планирование и реализация комплексного продвижения кинофильмов во всех видах СМИ

·  Предоставление специальных условий на размещение рекламы

·  Разработка оптимальных схем рекламного пространства во всех видах СМИ и других каналах коммуникаций (медиа размещения)

·  Медиа-аналитика и медиа-аудит

·  Buying наружной рекламы в Москве, регионах России и на Украине

·  Провокационный маркетинг

·  Проведение рекламных кампаний во всех городах России

PR-агентство:

PR-агентство коммуникационной группы «Планета Информ» возникло в 2002 году. И пока направление окончательно не организовалось, оно не составляло отдельной части компании. Но постепенно, с увеличением числа клиентов, качества продукта и количества предоставляемых услуг, было принято решение об и образовании специального отдела.

BTL-агентство:

BTL-агентство сравнительно молодое отделение коммуникационной группы «Планета Инфом». Его корни уходят в первую бтл-акцию к фильму «Дура», за которую в последствии агентство получило премию «Золотой движок». Сейчас этот отдел имеет отработанный механизм и четкую структуру, позволяющую клиентам «Планеты Информ» охватывать все большую аудиторию.

Planeta Production:

Компания «Планета Информ» выполняет комплексное проведение рекламных кампаний кинопродукции.

В рамках деятельности компании существует налаженная поддержка всех аспектов этого процесса. Изготовление рекламно-информационных материалов для различных видов рекламного воздействия — одна из комплексных услуг, оказываемых нами.

Возможности:

Производство материалов для наружной рекламы любых форматов

— высококачественная цифровая печать по технологии Scitex

Производство POS-материалов и другой печатной продукции

— офсетное производство Heidelberg, широкий спектр возможностей

Изготовление сувенирной продукции и подарков

— шелкография, тампопечать и вышивка

— европейские и китайские каталоги

— пошив одежды и промокостюмов

Изготовление стендов, объемных рекламных конструкций

— презентационные конструкции

— 3D моделирование

Изготовление рекламных роликов, трейлеров, презентаций

— видеоинжиниринг

Дизайн, создание фирменного стиля, key-art, брендинг.

— от адаптации до комплексного решения

Metropolitan Entertainment Research Agency:

Проект METROPOLITAN ENTERTAINMENT RESEARCH AGENCY — информационный ресурс для профессионалов кинорынка: руководителей кинотеатров, дистрибьюторов, продюсеров, специалистов в области продвижения кинопродукции и исследований рынка кино и видио.

Московский офис агентства METROPOLITAN E. R.A был открыт в 2001 году.

Основной сервис проекта — еженедельная новостная электронная рассылка в режиме «только для служебного пользования», дающая полное и объективное представление о том, что происходит на российском кинорынке.

METROPOLITAN E. R.A владеет уникальной базой данных, содержащей информацию обо всех участниках российского кинорынка и необходимую инвесторам, продюсерам и всем лицам, заинтересованным в инвестировании в данную отрасль.

Миссия проекта — создать коммуникационную среду для представителей кинотеатрального, дистрибуционного и кинопроизводственного бизнеса. Обеспечить представителям кинотеатров доступ ко всей необходимой информации для принятия управленческих решений, репертуарного планирования, формирования маркетинговой кампании.

Целевая аудитория проекта — высшее руководство и владельцы компаний, сотрудники кинотеатров, кинопрокатных структур, кинокомпаний, рекламных и PR агентств, принимающие решения или влияющие на принятие решений относительно производства и выпуска кинофильмов в прокат.

БЮЛЛЕТЕНЬ КИНОПРОКАТЧИКА — один из главных информационных продуктов проекта METROPOLITAN E. R. A. Выходит еженедельно в электронном формате с ноября 2003 года. Содержание рассылки — российская и мировая статистика, анализ и мониторинг местного кинорынка, прогнозы его развития, мнения экспертов по всем актуальным проблемам кинопроката и кинопроизводства, оценка коммерческого потенциала проката фильмов в России, обзоры рекламных кампаний фильмов. Еженедельно — новая информация о планируемых релизах российских кинокомпаний на 2 года вперед.

Агентством «Метрополитэн Э.Р.А.» ежемесячно издаются два печатных издания:

БЮЛЛЕТЕНЬ КИНОПРОКАТЧИКА. Ежемесячное бесплатное приложение к электронной рассылке, которое распространяется среди участников Российского Международного Кинорынка, а также по базе данных агентства (более 2000 компаний).

Размещение рекламы в ежемесячном издании «Бюллетень кинопрокатчика» в 2008г

ACTION! Ежемесячный журнал о кино для тех, кто его делает. Издается с 2004 года. Основная задача издания — предоставить свежие данные обо всех проектах отечественной киноиндустрии на разных стадиях производства: подготовительный период, съемки, пост-продакшн. Также публикуются материалы о продвижении фильмов до момента продажи прав на прокат, интервью с представителями российской киноиндустрии, данные о новинках в мире кинотехнологий,а так же публикуется актуальная новостная информация Федерального агентства по культуре и кинематографии, Союза кинопромышленников, Гильдии продюсеров России, АНКО и НАК.

Размещение рекламы в ежемесячном издании «Action!» в 2008г

Услуги компании:

Реклама:

·  Размещение наружной и медийной рекламы в Москве и регионах (ТВ, Радио, печатные СМИ, Интернет).

·  Стратегическое планирование и реализация комплексного продвижения кинофильмов во всех видах СМИ

·  Предоставление специальных условий на размещение рекламы

·  Разработка оптимальных схем рекламного пространства во всех видах СМИ и других каналах коммуникаций (медиа размещения)

·  Медиа-аналитика и медиа-аудит

·  Buying наружной рекламы в Москве, регионах России и на Украине

·  Провокационный маркетинг

·  Проведение рекламных кампаний во всех городах России

BTL:

·  Guerrilla («вирусный, провокационный») маркетинг;

·  Flash-mobs;

·  Sampling.

Исследования:

·  В условиях интенсивного развития отечественного кинорынка все более необходимыми становятся исследования в области маркетинга и социологии.

Социологические исследования:

·   Исследование целевой аудитории

·  Характеристика потенциальной аудитории фильма

·  Оценка целостности целевой аудитории

·  Тестирование трейлеров key — art материалов

·  Исследование рынка кинопроката

·  Мониторинг эффективности рекламных роликов фильма до начала проката

·  Мониторинг эффективности рекламной кампании, «сарафанного радио» и зрительских оценок после начала проекта

Мониторинг посещаемости

·  Различные варианты открытых и скрытых проверок посещаемости проводятся в Москве, регионах и основных городах СНГ

PR:

·  долгосрочная и проектоориентируемая PR поддержка;

·  PR поддержка кинофильмов; PR поддержка мероприятий Celebrities, Publicity Event PR;

·  Услуги официального PR агента

·  Организации и пресс — конференции, пресс-джанкетов и брифингов

·  Масштабные PR-кампании в московских и региональных СМИ

·  Студийное (репортажная фото- и видеосъемка)

·  Привлечение информационных партнеров и сопровождение сделок с ними

·  Разработка и реализация креативных и провокационных идей и решений

·  Проведение PR-кампаний во всех городах России

·  Мониторинг СМИ

Клиентский сервис:

·  Консалтинг

·  Реализация рекламной кампании «под ключ»

·  Разработка комплексной стратегии продвижения фильма

Организация кинопремьер:

Комплексная организация премьер фильмов в Москве, Санкт-Петербурге и регионах.

·  сценарий премьерного показа фильма;

·  подбор площадки, кинотеатра;

·  приглашение Celebrities;

·  приглашение СМИ;

·  шоу-программа;

·  декорирование площадки;

·  организация after-party;

·  поиск потенциальных спонсоров мероприятия

Дистрибуция прав:

 Реализация телевизионных прав на территории СНГ.

 Консалтинг в области закупки кинокартин телеканалами.

 Подбор партнёров по кинотеатральному прокату и DVD дистрибуции.

Вирусный маркетинг:

Продвижение в сети интернет, включает в себя весь спектр услуг специфического СМИ. От манипулирования общественным мнением до вывода продукта или услуги, на абсолютные величины по шкале «Узнаваемость бренда» ∙

·  Создание и оптимизация сайтов любой сложности

·  Продвижение в поисковиках

·  Контекстная реклама

·  Рассылки

·  Медийная Реклама (изготовление баннеров и медиапланирование)

·  Скрытый, вирусный маркетинг (Шум, Блоггинг, Виртальные персонажи, Сообщества Web 2.0 и многое другое

Партнеры компании:

Партнеры Российского Павильона на Каннском Кинофестивале:

- Audi; Access Industries; Kommersant Publishing House; Формула Кино.

ТВ:

- ТНТ; Мtv; СТС; Телеканал Россия; МузТв; FashionTv.

Радио:

- RMG; New Corporation; Megapolis; Про-медиа.

Пресса:

- Теле Неделя; Ваш досуг; Бюллетень Кинопрокатчика; Афиша; Kommersant Publishing House.

Другие:

- New Outdoor; Gallery.

Клиенты компании:

«New One Production» — молодая, динамично развивающаяся кинопроизводственная компания, объединившая команду единомышленников-профессионалов.

«Top Film Distribution» — независимая кинокомпания, главным направлением работы которой является дистрибьюция художественных фильмов на территории России.

«Кинотавр» — крупнейший национальный кинофестиваль. Каждый год, в июне, на берегу Черного моря в Сочи собираются лучшие силы российского кинематографа: режиссеры, продюсеры, актеры, сценаристы, операторы. Собираются, чтобы стать участниками главного кинематографического события страны. Вот уже шестнадцать лет фестиваль открывает новые имена и талантливые, актуальные фильмы.

Кинокомпания «Люксор» была создана высококвалифицированными менеджерами, имеющими на настоящий момент 16-летний опыт успешной работы на рынке кинопроката в России. На сегодняшний день кинокомпания является управляющей сетью кинотеатров с одноименным названием -«Люксор» и осуществляет прокат картин североамериканского и европейского производства.

Кинопрокатная группа «Наше Кино» была создана в 2003 году. Основной вид деятельности — продвижение и прокат новых российских фильмов. На настоящий момент кинопрокатная группа «Наше Кино» является одной из самых известных кинопрокатных компаний в России.

И многие другие клиенты.

Развивая возможности киноиндустрии и шоу-бизнеса, «Planeta Inform» формирует полноценный коммуникационный канал, а участвуя в продвижении и популяризации российского кино, способствует его развитию на российском и международном рынках.[8]

3.2 Практическое применение технологии продвижения фильмов в России

Это в советские годы продвижение кинофильмов ограничивалось афишами, а успех фильма на 80% зависел от таланта режиссера. Сейчас на одном даре художника не уедешь, и многомиллионную зрительскую толпу, как Леонид Гайдай, не соберешь. Чтобы растолкать локтями конкурентов, кинопродюсеры и дистрибьюторы вовсю осваивают рекламное мастерство.

В феврале в кинотеатрах Лондона начался показ международной версии «Ночного дозора». Вот только рекламная поддержка продукта Первого канала в английской столице, в отличие от российской, масштабностью не отличалась. Темные щиты в серой лондонской подземке и заметишь-то не сразу, а уж когда их немного, то рискуешь и не запомнить, что плакат рекламирует. Неудивительно, что фильм собрал в Англии $1,2 млн.

Впрочем, зарубежный прокат - скорее вопрос имиджа. Сборы как «Ночному» ($16,3 млн), так и «Дневному дозору» (почти $34,8 млн) обеспечили российские зрители. Пока «первый фильм года» «Дневной дозор» - самый кассовый среди российских творений.

Да и зарубежным фильмам переплюнуть его не удалось. Но расслабляться производителям и дистрибьюторам российских фильмов не приходится. Доверие к голливудским фильмам по-прежнему высоко. «Пяти - десяти процентов от предполагаемого сбора, которые тратят на рекламу продюсеры зарубежных фильмов, недостаточно для продвижения российского кинопродукта, - отмечает директор кинопрокатной группы «Наше кино» Олег Гладченко. - Чтобы релиз отечественного фильма сделать значимым и не только проинформировать, а еще и привлечь к просмотру зрителей, продюсеры вынуждены выделять внушительные средства». Впрочем, важно не только найти необходимые суммы, надо учесть всю специфику рекламы кино и выстроить особые коммуникации со зрителем.

Игра в жмурки

В последние годы российский кинематограф воспрял духом. По словам гендиректора коммуникационной группы «Планета-Информ» Дмитрия Литвинова, ежегодно кинорынок России увеличивает свои обороты на 30-40%. Растут и рекламные траты. «Кинопроизводство переживает сейчас бум: у зрителя есть выбор, а значит, за зрителя развернулась настоящая война», - объясняет гендиректор DTV-MA и председатель жюри конкурса «Золотой движок» Михаил Сапожников.

Отголоски этой войны доходят до всех участников киноиндустрии. Вот только мало кто может сказать, сколько всего в ней используется «единиц боевой техники». «Обобщенные цифры, кем-либо заявленные, будут, мягко говоря, приблизительными, так как реальных данных о затратах компаний просто нет - непрозрачный рынок», - констатирует Олег Гладченко из «Нашего кино». По словам Дмитрия Литвинова, причина кроется в том, что в рекламе кино много натурального обмена. «Например, продал продюсер права на фильм какому-либо каналу за $700 тыс. и получил информационного спонсора, а вместе с ним и на $300 тыс. эфирного времени, - объясняет схему Литвинов. - Каналам же выгодно таким способом поддерживать фильмы в прокате. Ведь чем больше фильм нашумит в кинотеатрах, тем лучше его будут смотреть по телевидению».

Поддержка собственных фильмов каналами, несмотря на то, что они раскрывают бюджеты на продвижение, тоже не добавляет ясности в отношении объема рекламы кинопродукта. Спродюсированный Первым каналом «Турецкий гамбит» потребовал около $5 млн. на свое продвижение, «9 рота» - почти $3,7 млн. «Дневному дозору» досталось не более $3 млн. рекламных денег. Гендиректор Первого канала Константин Эрнст рассказывал журналистам, что успех «Дневного дозора» объясняется отнюдь не работой «машины по промыванию мозгов» Первого канала. Тем не менее, рискованному решению по выпуску фильма на экраны 1 января было оказано мощнейшее подкрепление. Кампания с сумасшедшим медиавесом на собственных ресурсах продюсеров фильма свое дело сделала: традиционная фраза «С новым годом» легко трансформировалась в сознании зрителей в новое выражение «С новым дозором вас!"

Телеканал «Россия», выпустив на экраны «Охоту на пиранью», рекламный бюджет утаивает. Представители же дистрибьютора «Централ Партнершип» заявляли, что вели напряженную работу по определению того объема рекламы, который бы сильно разогрел интерес зрителей к фильму. «Разогревали» его в основном благодаря телевизионному эфиру «России». Неменьшая рекламная и PR-поддержка была обеспечена «9 роте» на канале СТС (гендиректор канала Александр Роднянский выступал сопродюсером фильма).

Но как бы то ни было, рассчитывая рекламный бюджет каждого фильма, производители стараются придерживаться мировой практики. Она же показывает, что затраты на продвижение чаще всего составляют около 50% расходов на производство (правда, пока не у всех получается придерживаться сметы, например, чтобы снять «второй фильм года», «Питер FM», продюсерам Александру Роднянскому и Игорю Толстунову хватило $1 млн., а вот на его продвижение, по данным ИР, они потратили в три раза больше). «Кроме того, продюсер, выпускающий картину, должен понимать, сколько он собирается получить в прокате. Исходя из этого и надо планировать рекламный бюджет», - дает советы директор общественных связей Первого канала Игорь Буренков, проводивший кампании по продвижению кинофильмов «Ночной дозор», «Турецкий гамбит» и «Дневной дозор». - Но какую бы сумму продюсер ни вкладывал в продвижение, ему ее всегда жалко - иногда картина вообще ни находит свою аудиторию. Так что рекламная кампания - всегда риск».

Тонкая работа

Опасность ситуации заключается не только в ошибочных расчетах коммерческого будущего картины. Она усугубляется самой сутью товара. Кино - это специфический продукт. Тут привычные шаблоны вроде купания клубники в сливках или разлива золотистой жидкости по изящно вытянутым стаканам не подходят.

Самый первый вопрос, который возникает перед кинопроизводителями, - когда начинать рекламу. По словам Михаила Сапожникова, неправильное определение даты старта рекламной кампании - одна из наиболее распространенных ошибок.

Российские киношники, бывает, нарушат сроки и планы по продвижению фильма. «Продюсер может пообещать, что к определенному сроку фильм будет отснят, мы начинаем писать рекламную концепцию. Потом процесс затягивается, и все, что мы разработали, может просто-напросто устареть, - делится опытом Дмитрий Литвинов. - Иногда бывает обратная ситуация: дистрибьютор устанавливает жесткую дату премьеры, которая не совпадает с концом съемок, но перенести ее нельзя. Тогда он начинает подгонять продюсера, тот торопит режиссера… И вот, когда съемки закончены, все облегченно вздыхают, но тут только вспоминают, что нужно еще и рекламу сделать!"

Если же проект получился с «минимальным набором неприятностей», а после тестовых просмотров удостоился позитивной оценки публики, то лучше начинать кампанию примерно за два с половиной месяца до премьерного показа фильма. «Постепенно интенсивность рекламной кампании возрастает, ее кульминация - дата премьеры, во время активного проката еще примерно две недели фильм должен хорошо рекламироваться», - определяет сроки Олег Гладченко. Решение о том, насколько хорошо его необходимо поддерживать, принимается дистрибьюторами по итогам сборов первого уик-энда (четыре последних дня недели).

Однако и первые дни проката - не самый точный определитель последующей интенсивности и продолжительности кампании. Зрителей, жаждущих посмотреть «Бумер. Фильм второй», было хоть отбавляй. За первый уик-энд фильм собрал около $8 млн. Падение сборов во второй уик-энд было гигантским, по информации ИР, оно составило около 64%. Зрители ждали жесткого бандитского кино, но их ожидания не оправдались.

Дальше включилось в игру «сарафанное радио», и хотя картина попала в тройку самых кассовых, ее могли бы посмотреть гораздо большее число людей. Ведь именно «сарафанка» оказала огромную поддержку первому «Бумеру». В 2003 году он «появился на свет», но ни одна сеть кинотеатров не взяла его в прокат: сетевики не верили, что кино про крутых парней, которые «без отца росли и, ничего, в люди выбились», будут смотреть. Только на независимых площадках, которых в то время было раза в два меньше, чем сейчас, «Бумер» собрал $1,4 млн.

Так что вопрос о том, как снизить влияние «сарафанного радио», как заставить зрителя прийти на фильм после премьеры, волнует прокатчиков не меньше, чем момент старта кампании. Михаил Сапожников из DTV-MA шутит: «Заставить зрителя посмотреть хорошо разрекламированную картину можно, видимо, только угрозами уничтожения».

Им не больно

Но есть у тех, кто продвигает кино, и другие способы поддержки последующих после премьеры дней проката. Собрав сливки с тех, кто постоянно ходит в кинотеатры, создатели «Дневного дозора» запустили рекламу, которая была направлена на «некинозрителей": на тех, кто старше и у кого доход ниже. Первый канал сделал свое кино доступным для пенсионеров.

Чтобы сохранить интерес к «Турецкому гамбиту», Первый канал перед вторым уикэндом поставил в эфир в прайм-тайм документальный фильм «По местам «Турецкого гамбита“». Второй версии «Бумера» была оказана подобная же помощь - в эфир вышел фильм о фильме (о процессе съемок).

Креативность в продвижении фильмов, впрочем, пока не всегда высока. По мнению Дмитрия Литвинова, это иногда удается телеканалам, которые более успешно и профессионально научились продвигать свой продукт, чем кинопродюсеры или дистрибьюторы. Игорь Буренков, рассказывая о кампании по продвижению «Ночного дозора», косвенно подтверждает его слова: «Изначально планировалось привлечь к продвижению «Ночного дозора» очень известное рекламное агентство, но, к сожалению, их предложения не оправдали наших ожиданий. Поэтому рекламой всех своих кинопроектов Первый канал занимался самостоятельно». В «Дневном дозоре» Первый канал продемонстрировал свои творческие способности во всей красе: чего стоили только необычные конструкции наружной рекламы, при создании которых использовались совершенно новые для российского рынка технологии.

При продвижении картин с минимальным рекламным бюджетом их создатели и рекламисты вынуждены использовать нестандартные ходы. «На первом этапе кампании по продвижению фильма «Дура» по городу ездили эвакуаторы с разбитыми машинами, наверху которых была установлена надпись «Дура», - рассказывает Дмитрий Литвинов, чья компания принимала участие в разработке акций. - Эвакуаторы ездили по специальным маршрутам, и их водители не имели права говорить, что они, собственно, делают. Один из дней они посвятили объезду зданий, где располагаются редакции крупнейших СМИ. Пресса фильму была обеспечена».

На втором этапе кампании также были задействованы машины. Возле припаркованных в людных местах Москвы дорогих автомобилей (взятых по договоренности у друзей) вдруг появлялись красивые девушки и начинали полностью обклеивать авто стикерами с надписью «Дура». Ближе к премьере девушки надели на себя майки с надписью «Дура идет в кино».

Труд рекламистов, продюсеров и всей съемочной бригады может испортить одно неверное движение прокатчиков. Дмитрий Литвинов рассказывает, что в 2004 году они допустили серьезную ошибку. «В конце мая вышла „Троя“, почти сразу же в прокат запустили «Послезавтра», а еще через несколько дней появились «Гарри Поттер и узник Азкабана». Из-за такого плотного графика дистрибьюторы очень сильно подорвали кассу фильмов, - говорит он. - В мае этого года они поступили разумнее. Премьера одного сильного фильма «Миссия невыполнима - 3» в программе кинотеатров была назначена на 4 мая, и следующий «удар по зрителю» состоялся только 18 мая, когда вышел «Код да Винчи».

Исправление ошибок - дело постепенное. Как и накопление опыта. Представители кинематографа утверждают, что в дальнейшем рекламы кино будет больше. «Рынок кинопроката и отдача от проектов растут, следовательно, компании смогут позволять увеличение бюджетов на продвижение», - говорит Олег Гладченко. А значит, война за зрителя, с которой все и началось, только разворачивается, и выигрывать в ней будут самые толковые «полководцы». [9]

Заключение

Рекламные бюджеты российских фильмов растут на 20-25% в год, обгоняя рост зрительской аудитории в 2-2,5 раза. Медиаинфляция и рост числа копий заставляют создателей фильмов увеличивать рекламные бюджеты, за которыми, однако, не успевают бокс-офисы картин.

Участники рынка отмечают, что рост затрат на продвижение все больше уменьшает доходность картин. Единственный выход - перераспределение бюджетов в пользу Интернета и BTL или производство фильма при поддержке телеканалов.

По данным агентства Carat, в первой половине года на рекламу фильмов в России было потрачено 34,5 млн. долл. Бюджет свыше 3,5 млн. долл. был только у фильма "Волкодав", к нему приблизились "Параграф 78" и "Слуга государев" с бюджетами более 2 млн. долл. Затраты на продвижение остальных картин составили от 300 тыс. до 2 млн. долл.

В 2006 году, по данным Carat, на продвижение топ-60 фильмов было потрачено 60 млн. долл., а в 2005-м затраты на рекламу топ-33 картин составили 48,5 млн. долл. Как отмечает руководитель медиагруппы агентства Carat Дарья Куркина, в 2006 году темпы прироста рекламных бюджетов на продвижение фильмов составили 45% в целом по категории (включая затраты на ко-промо). По прогнозам, в 2007 году темпы роста затрат не снизятся, в частности, из-за выхода фильма "Ирония судьбы-2", бюджет которого обещает быть не ниже затрат на продвижение "Дозоров".

Директор кинокомпании СТВ Сергей Сельянов говорит, что рекламные бюджеты в 1,5-2 млн долл. давно в прошлом. "Эффективная рекламная кампания фильма в 2008 году обойдется российским продюсерам в 4,5-5 млн долл. из-за повышения цен на телерекламу и наружку. Но такие затраты в продвижение уже не могут окупиться кассовыми сборами, которые практически не растут", - говорит г-н Сельянов. С ним соглашается исполнительный директор компании "Централ Партнершип" (ЦПШ) Сергей Шестаков: "Год назад на продвижение "Волкодава" мы потратили около 6 млн долл., сейчас та же рекламная кампания обошлась бы нам в 8-9 млн долл., при этом рассчитывать, что фильм сейчас собрал бы больше 22 млн долл., не приходится", - говорит г-н Шестаков. По его словам, медиаинфляция, которая в среднем составляет 30% в год, тяжело скажется на российской киноиндустрии: фильмы не могут конкурировать с товарами массового спроса, но без рекламы сложно рассчитывать на приличный бокс-офис.

Помимо растущей медиаинфляции участники рынка указывают еще одну причину роста затрат на продвижение - рост числа копий из-за быстрого развития кинотеатрального рынка. Сейчас количество копий для блокбастеров превышает 500, а производство одной копии обходится в 1-2,5 тыс. долл. По словам г-жи Цапко, сейчас затраты на телерекламу из общего рекламного бюджета фильма традиционно составляют около 40%, 20% забирает наружка, 15% - радио, 10% идет на производство копий, 7% - на Интернет, 5% - BTL, 3% - PR.

Подводя итоги, можно сделать выводы:

- продвижение отечественной киноиндустрии дала очень хорошие результаты;

- продвижение играет главную роль после выхода кинофильма в прокат;

- продвижение кинофильма нуждается в огромных затратах.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия, практика – М., 1996.

2. Алексеев А.А., Багиев Г.Л. Основы проведения маркетинговых исследований. М.: ОАО «Издательство Экономика», 1998.

3. Багиев Г.Л. и дл. Маркетинг: Учебное пособие для ВУЗов/ Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. Под общ.ред. Г.Л. Багиева. – М.: ОАО «Издательство Экономика», 1999. – 703 с.

4. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе, Мн., ИООО «Современное слово», 1997. – 185с.

5. Ковалев А.И., Войленко В.В Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

6. Кокарев И. Е. Кино как бизнес: Современная американская киноиндустрия, зарубежный опыт и перестройка советского кино. Анализ практики и образцы документов и типовых договоров. - Минск: АСК, 1991.

7. Кокарев И.Е. Российский кинематограф: между прошлым и будущим. - М.: «Российский фонд культуры», SPSL-«Русская панорама», 2001.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб, АО «Коруна» АОЗТ «Литера плюс», 1994. – 700с.

9. Ульянова Т. Особенности маркетинга кинорынка. – М., 2003.

10. Барсуков А.П. Аудиовидеообозрение //Искусство кино. 2003. -№ 1, с. 45-49.

11. Гласман К. Цифровое кино сквозь призму IBC// Искусство кино,2002. - №5, с. 19-28.

12. Кассовые сборы российских фильмов. //Фильм 05.00.

13. Шестакова С.И. Выживать или жить: проблемы киноотрасли глазами социолога //Искусство кино, 2003. - № 7, с. 32-29.

14. Голунов И. Продюсеры учатся продвигать наше кино// http://www.advertology.ru/article2816.htm

15. Крампец Г. Реклама приходит в кино // http://www.media- online.ru/index.php3?id=10084

16. Курагин В. Будущее российского кинематографа. // http: //www.intereskino.ru

17. Самые кассовые фильмы 2006 года. //http:// www.kinobiznes.ru

18. Смовж М. Задумки режиссеров. Кинематограф подсел на рекламу //http://www.adme.ru/articles/2006/07/04/7200/

19. http://www.retailer.ru/?cat=i_analytics&key=270&action=show_print

20. http://www.pr-status.ru/?id=5

21. http://www.cbrand.ru/news/adv/2938.html

22. http://www.top-manager.ru/?a=1&id=1173

23. http://ruskino.ru/expedition

24. http://www.rwr.ru/?rubr3=19075&c=24072&day=2204&r=rubr3

[1]  Кокарев И.Е. Российский кинематограф: между прошлым и будущим. - М.:

[2] http://www.retailer.ru/?cat=i_analytics&key=270&action=show_print

[3] Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб, АО «Коруна» АОЗТ «Литера плюс», 1994. – 700с.

[4] Гласман К. Цифровое кино сквозь призму IBC// Искусство кино,2002. - №5, с. 19-28.

[5] Крампец Г. Реклама приходит в кино // http://www.media- online.ru/index.php3?id=10084

[6] Гласман К. Цифровое кино сквозь призму IBC// Искусство кино,2002. - №5, с. 19-28.

[7] Алексеев А.А., Багиев Г.Л. Основы проведения маркетинговых исследований. М.: ОАО «Издательство Экономика», 1998.

[8] http://www.top-manager.ru/?a=1&id=1173

[9] Барсуков А.П. Аудиовидеообозрение //Искусство кино. 2003. -№ 1, с. 45-49.